微博
WB.US
中国最大的社交媒体上市公司
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公司信息
| 公司名称 | 微博公司 |
| 上市时间 | 2014-04-17 |
| 官方网站 | https://www.weibo.com |
| 管理团队 | 董事会主席曹国伟 首席执行官王高飞 首席财务官余正钧 |
| 挂牌交易所 | 纳斯达克证券交易所 |
| 所属行业 | 互联网软件与服务 |
| 地址 | 北京市海淀区彩和坊路6号朔黄发展大厦7层 |
| 最大股东 | 新浪 |
公司简介
微博公司创立于2009年，由进入新浪两年多、时任桌面产品事业部主管的彭少彬主持开发。微博作为社交类产品，继承了新浪的媒体基因，迅速聚集了大量用户，主要通过广告将这些用户资源进行货币化。截至2017年二季度，微博月度活跃用户(MAU)达到3.4亿，是中国用户量最大的互联网社交应用之一。
2014年3月15日，微博公司向美国证券交易委员会提交了上市申请文件，2014年3月17日晚9点半，正式登陆纳斯达克。上市当天晚间，微博公司左上角的LOGO悄然更换，原有的「新浪」二字消失不见，取而代之的是更大字号的「微博」字样，这标志着微博已经正式脱离新浪，走上完全独立发展的道路，也标志着微博已经成为微博客领域当之无愧的代言人和领头羊。
虽然淡化了新浪的痕迹，但新浪依然拥有微博公司的实际控制权和运营决策权。截至2017年3月底，母公司新浪拥有微博49.8%的收益权和74.9%的投票权，阿里巴巴拥有微博31%的收益权和15.6%的投票权。阿里巴巴曾在2013年4月以5.86亿美元收购微博18%的股份，后增至30%，承诺采购微博广告业务，连续三年至少投放2.94亿美元。
发展历程
新浪微博创立之前，微博类社交产品已经产生，是传统博客的缩小版，具有信息发布便利、传播迅速的特点，起初字数限制在140字以内(后来取消了这个限制)，用户可以随时随地发现新鲜事儿，并随时通过电脑、手机等多平台发布和分享，还可一键转发，更加符合现代人的生活习惯和节奏。
但是在2009年，饭否、叽歪等中国市场最早的微博产品相继停止运营。2009年，新浪推出微博产品，成为国内最早推出微博服务的门户网站。下图是微博类社交产品在中国的发展历程：
2010年，搜狐、腾讯、网易相继推出微博产品，「微博大战」正式拉开序幕。当时新浪微博的最大竞争者是腾讯微博，腾讯海量的用户群体，可以通过网页、空间、邮箱等使用腾讯微博。同时腾讯旗下的微信成为社交类产品领域的一匹黑马，也对微博构成了极大的威胁。截至2012年9月30日，新浪微博的三季报显示其注册用户和活跃用户分别为4.24亿和4230万。同样是在9月，腾讯马化腾宣称，微信注册用户已突破2亿，2013年1月将进一步突破3亿。要知道，这是一个惊人的增长速度，早在2011年3月，微信还只有1亿的注册用户。不难发现，新浪微博正在「以一敌二」，同时面对来自于腾讯微信、腾讯微博的两面夹击。
但是在QQ体系内，产生的内容大多与个人心情、动态高度相关，并不像新浪微博内容一样具有广泛的社会热点、公众话题。微信则是「熟人」平台，社交圈子相对封闭。而新浪微博定位于具有社交属性的媒体平台，注定了其具有开放性和传播性，弱社交性也有利于圈子扩大、优质内容传播和广告负载率提升。
2013年，腾讯微博事业部撤销。腾讯微信虽然继续迅猛发展，但微博相对于微信，存在差异化的生存空间。网易微博也迁移至LOFTER(网易轻博客产品)，而搜狐CEO张朝阳也开通了新浪微博，意味着其他门户网站的微博产品对新浪微博的威胁逐渐减弱，至此，新浪微博取得了「微博大战」的全面胜利。
但是微博的坎坷还没结束。由于起步阶段借助母公司新浪的媒体资源，邀请大量名人、明星开通微博，吸引他们的粉丝来使用微博，因此微博形成了庞大的牛人、大V团体。这是资源，有时却也会生出祸端，有发言有争议有眼球，就也常常会打擦边球，触及不该触及的底线，最终在2013年引发了国家对于微博大v的集中整治。好在微博迅速扶持中小V和核心意见领袖，才度过了危机。
经过「微博大战」和政府监管风波之后，微博已经成为当之无愧的微博界老大，也成为国内唯一的微博类社交产品上市公司。这足以反映微博的差异化竞争能力和经营战略调整能力，可以预见，如果未来微博再次遇到挑战，也将化险为夷。
作为龙头，微博加快发展速度，自身的经营能力和盈利能力也得到体现。截至2017年6月，微博月活用户数达3.4亿，日活用户数达1.54亿；2017年上半年，广告及市场营销业务收入达到3.88亿美元。截至2017年8月10日，微博市值达到166亿美元。
盈利模式
作为社交类产品，微博的商业模式非常简单，就是提高聚集在微博上的用户数和活跃度，然后吸引广告主来投放广告，从中收取广告费收入。
1、用户是微博生存和发展的基础
用户作为变现的基础，需要从用户数量、用户结构、用户粘性和用户使用时长等方面来评价用户的质量和价值，从而评估变现的能力。
就用户数而言，根据微博2017年中报披露，微博月活跃用户数达3.4亿，同比增长30%；日活跃用户数达1.54亿，同比增长28%。2013-2016年，微博月活跃用户数每年都保持30%以上的增长。因此在用户数量上，即使未来同比增速出现下滑，但总量仍具有提升空间。
就用户结构而言，微博的用户结构正在向三四线城市倾斜。一线城市用户使用微博的频次确实有所下降，从周边朋友了解一下即可验证。但微博及时调整战略，从一二线城市开始下沉，并且卓有成效，目前三四线城市用户已占据用户数的半壁江山。
2016年微博用户的城市分布（来源：微博数据中心）：
就信息传播的方式而言，微博早期是以明星大V为中心，但由于明星大V与粉丝之间是围观、仰视的关系，很容易形成单点发散的局面。但对于整个社交网络而言，大V数量毕竟是有限的，信息传播的节点过少。所以微博逐渐作出调整，通过运营和流量倒流，将资源导向海量的中小V和细分领域的KOL(核心意见领袖)。这些用户虽然粉丝数量有限，但往往是各自细分领域里的活跃分子和极具话语权的人，他们发帖积极，与粉丝互动频繁，将用户结构从金字塔结构，调整为菱形结构，扩大了信息传播节点，提高了用户活跃度和粘性。
根据艾瑞咨询的数据，从2016年到2017年6月，微博粉丝10万以上的网红个数增长了57.3%，网红的粉丝规模从3.9亿增加到4.7亿。比如在游戏领域，微博2016年到2017年的阅读量同比翻番，2017年5月阅读量达到100亿。
微博用户结构从金字塔到菱形（来源：中信证券）：
就用户粘性而言，可以从用户使用时长来分析。微博单用户平均月度使用时间已经由2016年6月的200分钟左右，提升到目前的约300分钟，提升幅度达50%。
微博用户月度使用时长（来源：Questmobile、光大证券研究所整理）：
从以上数据可以看出，微博经过开发三线以下城市用户、调整用户结构等运营手段，使自身媒体、社交的功能更加优秀，重新获得大量用户的青睐。以2016年的「洪荒之力」少女傅园慧为例，其因一段采访视频走红，其之前并不是微博大V，但是短时间内其微博粉丝就增长了近70倍。如果没有微博，傅园慧的洪荒之力或许只是昙花一现，而通过微博的运作，其迅速成为垂直领域的IP。2016年8月10日，傅园慧在微博上发布的可口可乐冰露广告，收到了3万多条留言。
2、广告是流量变现的主要方式
微博海量用户产生的巨大流量，需要通过完善的广告体系来进行变现，同时又不能引起用户的反感，这就需要在商业化吸金的同时，考虑微博产品的广告承载能力。
从广告主的角度来讲，微博对各类广告商提供了多种投放工具。针对品牌企业，「品牌速递」和「微博精选」分别可以满足企业的全市场投放和针对目标群体的精准投放需求。针对中小企业，「粉丝通」可以满足其对目标群体的活动推广需求，「粉丝头条(博文头条)」则可以提升指定微博在粉丝中的曝光率。
微博粉丝通投放页面（来源：微博）：
微博品牌广告展示案例（来源：微博）：
微博「粉丝头条(博文头条)」投放界面（来源：微博）：
从向用户呈现的角度来讲，目前微博里的广告主要采用信息流广告的形式。信息流广告是出现在社交媒体用户好友动态中的广告，即用户在浏览关注的好友信息时，穿插显示在其中的广告。信息流广告的投放特点是依托海量的用户数据和信息流生态体系，可精准捕捉用户意图，有效降低对用户的干扰，将广告展现给目标客户，并且容易激发受众的主动性，促使其主动接受和分享。
微博中小V投放的信息流广告（来源：微博）：
微博明星大V投放的信息流广告（来源：微博）：
3、微博的收入构成
从公司收入构成来看，贡献收入的主要是两项：广告及市场营销；其它业务。2016年微博总收入6.56亿美元，而2017年上半年总收入达到4.53亿美元。微博的广告及市场营销业务收入占比常年维持在80%上下。
微博主要业务介绍（来源：华创证券）：
广告及市场营销服务分为展示类广告和信息流广告两种产品。展示类广告包括顶部条框、弹窗、横幅、开机广告等。信息流广告用于推广博文、应用、账号等，还包括了「明星+KOL」的模式，即明星或者KOL能转发或者为广告主量身定做软文广告(如上文展示的薛之谦的广告)。广告及市场营销收入占比自2014年第四季度后，就一直保持在80%以上。需要指出的是，微博的关联方阿里巴巴的广告投入占比已经越来越小，说明微博广告收入已经脱离了对阿里的依赖。
其他业务：游戏充值、会员VIP、数据授权等服务，这部分收入占微博收入比重不高，2015年以后均占总收入的20%以下。
预计未来微博的网红电商将会成为另一项重要收入。2016年是网红经济的元年，一批微博KOL聚集一大批粉丝后，开始通过对粉丝推送广告或商品变现。比如张大亦、大金、美美等网红，通过微博聚集了300-500万的粉丝，通过自有或者合作的工厂生产的高性价比服装、配饰、鞋包等销售给粉丝，还采用定制的模式，库存极低。
为了帮助网红电商更好的发展，微博在2015年底打造了一系列产品，如商品发布工具微博橱窗，推广工具信息流广告等。根据艾瑞咨询和微博联合发布的数据显示，微博橱窗2016第二季度的日均交易额为2600万元，2017年第二季度达到了5500万元，同比增长112%；在线商品数从700万增长到1900万，同比增长171%。
行业概况
1、微博用户数在同业中的排名
目前，就国内而言，腾讯系的微信和qq无疑是社交类产品中的佼佼者，微博在月活跃用户数方面只能屈居第三。但由于微博独特的媒体基因和开放式的社交属性，使得微博亦能有自己的生存和发展空间。
微博正通过各种努力，吸引更多的用户，提高用户粘性，来维持公司月活跃用户的增长速度。
首先，微博信息流算法原本是基于人与人之间的关系流，从2016年开始，微博引入兴趣流算法，这样可以通过共同的兴趣爱好，使新用户迅速融入平台，提高中高频用户的使用时长。
其次在内容载体方面，微博已经通过持股「一下科技」，快速的实现向用户提供短视频和直播服务，形成图文、短视频、直播全方位的信息传播、交流方式。在微博上以秒拍、小咖秀、一直播等呈现。
微博大力发展垂直领域，依托大量的中小V和KOL生产优质内容，重点发展用户喜欢参与的话题内容版块。截止到2016年三季度，微博月阅读量超百亿的领域达到18个，其中泛娱乐领域是微博活跃的主力场所，此外在财经、教育、动漫等领域，微博同样发展迅速，颇受用户关注。
微博月阅读量超百亿的领域（来源：微报告）：
微博用户参与和关注的话题内容版块排行（来源：新浪微博数据中心、华创证券）：
2、微博广告收入的市场份额
根据艾瑞咨询数据，2016年中国网络广告市场规模达到2902.7亿元，同比增长32.9%，较上一年增速有所放缓，但仍保持高位，预计到2019年整体规模有望突破6000亿元（来源：艾瑞咨询）。
2016年，中国网络广告在细分领域市场出现了较大的结构性变化，一直保持领先地位的搜索广告由于政策与负面事件影响(如百度「魏则西」事件)，份额出现了较大程度的下滑。此外，从2016年起，信息流广告在整体结构中单独核算，以社交、新闻、视频等为主要载体的信息流广告在2016年的市场份额达到11.2%，总的市场规模达到325.7亿元，同比增长89.5%，预计未来几年增速仍将保持在50%以上，到2019年突破1400亿元（来源：艾瑞咨询）。
从全球网络广告规模来看，社交类广告市场成长迅速。就绝对份额而言，2016年搜索类、社交类、展示类、视频类广告在整体互联网广告规模中占比分别约54%、20%、16%和10%。就增速而言，过去十年，全球社交类广告收入增长迅猛，复合年增长率高达61%。
2006-2016年全球互联网广告规模（来源：Magna、光大证券研究所）：
根据上述资料，可以发现，在网络广告市场，信息流广告和社交类广告均处于快速增长的阶段。微博作为社交类龙头，广告属于社交类广告，同时也将信息流广告作为公司发展重点，因此可以预见微博将成为中国范围内社交广告红利的最大受益方。一方面，微博作为国内唯一的社交媒体龙头，流量不断集中；另一方面，微博的广告变现体系日渐成熟，针对不同广告主提供不同的广告投放工具。
据公司资料显示，微博在2016年的广告收入在中国网络广告市场中占比约1.4%，未来还有很大的成长空间。
财务概况
2014年4月，微博上市，此前3年归属于母公司股东的净利润均为亏损，但是亏损总额逐年降低，并最终在2015年扭亏为盈。2015年和2016年，微博归属于母公司股东的净利润同比增幅达到289.3%和210.9%。
微博在2013年和2014年，除了2013年第四季度和2014年第四季度当季实现盈利外，其他财季的净利润均为负数，营收逐年增长但仍亏损的原因主要由于公司进行大量的资本投入，年度运营成本和开支就高达3.6亿美元。
2013年「微博大战」之后，成为领域内唯一玩家的新浪微博面临的是独自摸索盈利谋求发展的道路，公司营业总支出虽然在总量上持续增长，但同比增速已经大幅下降至2016年的16.9%。
对于微博在2015年摆脱亏损局面，新浪首席执行官兼董事长曹国伟这样解释：「公司盈利水平在微博商业化强劲势头的驱动下有了显著提升。公司正处于充分利用用户行为、提供更有趣及精准广告和服务的开端。」
微博的商业化努力中，有两点比较关键：
其一是考虑到大品牌公司客户不再满足于微博的顶部通栏、tips、活动、开机画面等广告位置，而是希望能够通过微博直接触达目标消费者、实现老客户的关系管理等方面。微博开始研究Facebook和Twitter的广告模式，通过大数据，对用户兴趣和爱好进行分析，实现广告的精准投放。
其二是广告客户正逐步扩展到中小企业。2013年第三季度，微博与阿里巴巴合作带来的电商广告增长开始显现，越来越多的电商企业开始在微博上开展营销活动，而基于中小企业的信息流广告也增长迅速，在此期间，微博中小企业的广告收入和广告客户数量环比均增长了1倍。
经过几年的努力，微博不仅净利润逐年增长，毛利率也从2012年的不足30%，提高到2016年的73.9%。从此盈利无忧的微博，真正成为了新浪怀里一只下金蛋的老母鸡。
优势及前景
1、社交+媒体的差异化定位，避免与微信、陌陌的直接竞争
尽管微信、陌陌等都属于社交类产品，对微博在用户数和用户使用时间上有所冲击，但是微信定位于熟人社交，陌陌定位于陌生人社交，而微博定位于开放式社交同时具备媒体的传播特性，三者满足用户差异化社交需求，因此不会形成直接竞争。并且微博在2013年结束的「微博大战」中胜出，成为领域内的唯一王者，享受行业龙头带来的高估值溢价。
2、享受社交广告、信息流广告高速发展红利
前文提到，社交类广告和信息流广告正在高速增长，在网络广告中的市场份额逐渐提高。微博作为社交类产品，再加上用户大数据分析和精准投放能力的提高，发展信息流广告已经卓有成效，势必成为网络广告产业结构性调整的受益者。
3、用户粘性提高，广告服务体系日益完善
微博完善的广告服务体系，包括提供给广告主便捷的广告投放系统，能同时满足品牌大客户、中小企业客户、个人用户的广告投放需求。微博日益提高的用户使用时长和用户粘性，增强了其广告承载能力，在货币化的过程中，降低对用户体验的损害。
风险及危机
1、用户增长停滞
毫无疑问，目前微博作为华人群体（目前怎么算也不会超过20亿人）的社交产品，还没有进行大规模的国际化，因此用户天花板是客观存在的，目前的用户规模也是在三四线城市下沉之后取得的，未来将面临用户增长停滞的局面。
2、广告承载能力达到临界值
除了那些超级有创意的广告，大部分广告都会引起用户的反感，从而影响产品体验，因此微博的广告承载能力也是有临界值的，不可能无限制的提高广告投放量来变现。
3、社交需求不断变化，短视频、直播等社交平台的冲击
近年来以陌陌为代表的视频直播，以微信为代表的熟人社交产品都取得了极大成功，虽然微博具有差异化定位优势，但未来可能还会出现其他具有特色的社交产品，满足人们日益丰富的社交需求，这将降低用户对微博的使用频次。
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