摘要
2月28日，特斯拉下调了所有车型的价格，中国消费者对此表示愤怒。
抗议席卷了中国各地的商店和服务中心。抗议活动也蔓延到邻近的台湾。
最近的事件可能会对特斯拉的品牌造成不可挽回的损害。奢侈品消费者变化无常，最近的降价显然触动了他们的神经。
随着国内外品牌的消费者选择不断扩大，特斯拉目前的市场份额及其增长雄心可能面临严重压力。
如果中国消费者对抗特斯拉，地方和国家政府机构也可能开始对其构成威胁。
2月28日，特斯拉(Tesla)宣布期待已久的3.5万美元标准系列Model 3上市。这可能会让一些特斯拉的支持者感到兴奋，如果这是这家电动汽车公司不得不宣布的全部消息的话。不幸的是，随着价格更低的Model 3车型上市，特斯拉的所有车型都再次降价，包括豪华车型Model S轿车和Model X跨界车。
最近的一次全面降价，令那些看到自己昂贵新车的价格在一夜之间下跌的买家感到困惑和沮丧。这种愤怒在中国尤其强烈，中国的关税和税收已经让特斯拉汽车对消费者来说比其他市场贵得多。
对特斯拉来说，中国的强烈反对可能是一个令人头疼的问题。该公司正试图在上海建立一家工厂。如果中国不看好特斯拉，除了抑制未来潜在的需求外，还可能使获得融资和许可变得困难得多。对于一家大举押注中国市场以支撑其未来增长的公司来说，这将是一个坏消息。
强烈抵制与品牌破坏
今年2月底才在中国上市的Model 3的许多中国买家都面临着大幅贬值。Model S和Model X的买家受到的打击更大。事实上，最炫酷的Model X现在比突然降价前便宜了5万美元:
最近几个月购买特斯拉汽车的许多中国消费者感到愤怒，这是可以理解的。他们花了很多钱买了一辆特斯拉，现在他们只能自食其果了。他们不只是坐在那里愤怒。事实上，一波抗议浪潮席卷了中国各地的特斯拉，几名买家在店面上贴出了抗议标语:
换句话说:“今天不要买特斯拉，等一下，明天打折再买。”
就连很少批评特斯拉及其首席执行官埃隆·马斯克(Elon Musk)的媒体Electrek也被迫报道了日益增多的抗议活动。编辑弗雷德·兰伯特承认，这种愤怒是有道理的，即使他不同意发泄不满的方法:
特斯拉的定价结构让他们看起来像业余爱好者。这些巨大的突然价格变化不能仅仅通过在线销售来证明。特斯拉过去常常宣扬这样一种观点，即他们的定价优于试图与不同买家谈判不同交易的普通经销商。他们说每个人都要付出同样的代价。这是真的，只要每个人在同一时间购买。我完全理解那些老板为什么生气。他们看到自己的汽车价值一夜间暴跌，并不是因为特斯拉推出了新功能，而是因为它突然决定改变定价结构，几乎没有任何解释。
在台湾海峡对岸，台湾买家也爆发了抗议活动，反对降价和糟糕的服务。数十名车主出现在特斯拉台湾总部，要求退款或赔偿。最终，警方不得不出动来控制局面:
随着这些场景的增加和强化，特斯拉无疑将面临相当大的压力。它的声誉和奢侈品牌正在受到实时污染，因为买家在购买几天后就会看到自己所购物品的价值下降。
中国市场受到威胁
中国是特斯拉的关键市场。它不能让自己的品牌受损，也不能让销售放缓，因为潜在买家预计未来会降价而推迟购买。此外，特斯拉严重依赖当地商界和政府的善意。如果不加以处理，这种善意和合作的任何破坏都可能成为一个严重的问题。
据报道，正在上海一大片土地上建设的Gigafactory 3项目的第一阶段资金来自中国机构的20亿美元贷款。分析机构JL Warren报告说，第一轮融资的利率将为3.9%，远低于市场标准。如果中国消费者和公众对特斯拉不满，这种私下交易可能不会那么容易达成，甚至会被撤销。
上海梅努托咨询公司(Menutor Consulting)的汽车分析师冯世明告诉《环球时报》，特斯拉“频繁、简单和粗鲁的”降价表明，该公司在研究中国消费者心理方面做得不好，此举将对其在中国的表现造成影响。例如，对价格敏感的买家可能会推迟他们的决定，等待该公司在当地生产Model 3，以期进一步降价。从法律角度看，特斯拉可以这么做。但这损害了它在中国买家中的形象。”
消费者信心对特斯拉品牌至关重要。然而，一再的降价削弱了市场信心。这可能会产生超出买家兴趣的后果，尤其是如果地方和国家政府介入的话。中国媒体3月4日的报道显示，地方政府已暂停销售Model 3。
对于特斯拉来说，任何政府或行业的抵制都将是坏消息，因为它只有有限的现金资源来填补资金缺口。此外，该公司几乎承担不起延期的后果，因为其公布的时间表已经非常紧迫。随着基础的建立，特斯拉正忙于兑现自己的承诺。但如果它继续与客户作对，那么它增加产量的努力可能会被证明毫无意义，并可能招致强大的政府力量的愤怒。
投资者视图
中国市场对特斯拉的增长前景至关重要，这一点可以从该公司对上海超级工厂的高度关注以及它在不久的将来开放国内市场所能提供的机遇中得到证明。这种关注是可以理解的。中国正在推动电动汽车的采用，其程度是西方国家所未见的。与此同时，中国消费者，尤其是高收入阶层的消费者，在奢侈品消费中所占的比例越来越大，而且越来越重要。品牌是购买奢侈品的一切。如果一个品牌被玷污了，那将是灾难性的。特斯拉最近的降价显然是在玩火。
来自本土新厂商(如Nio)的竞争，已经威胁到了特斯拉作为高端电动汽车品牌的地位。最新的价格走势可能会加速消费者对本土品牌偏好的演变，以及沃尔沃(Volvo, OTCPK:GELYF)和捷豹(Jaguar, TTM)等老牌品牌可供选择的电动汽车越来越多。
与此同时，特斯拉正试图通过进口和对中国本土生产的投资来应对中国市场，这损害了该公司的品牌形象。特斯拉的品牌效应曾让其保持市场份额，并收取高价。如果该公司不能迅速解决中国消费者日益增长的不满情绪，这可能意味着品牌的破坏将需要数年时间才能修复。这反过来又会限制潜在的市场机会，进一步削弱特斯拉的增长选择。
除非特斯拉能够夺回对中国消费者的控制权，否则它的品牌、增长潜力和股价将面临无法弥补的损害。
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