特斯拉（纳斯达克股票代码：TSLA）在首次致力于直销模式时掀起了波澜，避开了几乎所有主要汽车制造商所采用的传统经销商系统。这家新兴电动汽车公司花了数年时间来推动这种替代战略的优势。因此，当特斯拉在2月底宣布将关闭几乎所有的商店时，对许多人 - 包括数千名自己的员工 - 都感到震惊。相反，特斯拉将在线转移所有销售。

自那个致命的宣布以来，该月发生了很多变化。特斯拉在宣布关闭后不久就冻结了关闭，但这主要是为了增加 - 而不是减轻 - 混乱和内部困扰。3月27日，特斯拉公布了最新情况。在给所有工作人员的电子邮件中，首席执行官埃隆马斯克宣布将继续关闭商店，尽管比以前宣布的还要多得多。根据马斯克的说法，现在由所有商店和销售人员来证明自己，以免他们获得斧头。

虽然这一最新公告为阴云密布的情况提供了一些清晰度，但它对缓解初始公告引发的潜在担忧几乎没有作用。实际上，从长远来看，特斯拉的商店关闭的混乱方法可能证明是非常昂贵的。对其产品的需求疲软，电动汽车市场各个环节的竞争加剧，联邦补贴下降以及利润率下降使得特斯拉处于一个越来越不稳定的位置。疏远其销售人员看起来非常短视 - 而且可能致命。

激进的战略转变（紧接着又一次掉头）

就在1月份，特斯拉还在兜售它的商店。在2018年第四季度的股东信中，该公司重申了对该战略的承诺，并宣称该年度新开业的数量：

“在第四季度，我们开设了27个新的商店和服务地点，在本季度末全球共有378个地点。”

几周之后，特斯拉的战略似乎发生了根本性的变化。在2月28日的博客文章中，该公司宣布将关闭几乎所有的商店，并在线转移所有销售。根据特斯拉的说法，关闭的目的是让它能够降低所有产品的价格，并且能够推出期待已久的35,000美元标准系列3型轿车：

“将所有在线销售转移，结合其他持续的成本效益，将使我们平均降低所有车辆价格约6％，使我们能够比我们预期更早地达到35,000美元的Model 3价格。在接下来的几个月里，我们将在我们的许多商店中萎缩，在交通繁忙的地方有少量商店作为画廊，陈列柜和特斯拉信息中心。“

特斯拉开始认真关闭商店。在第一周内，有数十人被关闭，其中许多人显然在接下来。在公告发布之前，很少有员工被告知重大的战略变化。

许多销售人员报告称整个事件都“愚蠢”。Business Insider采访了几位此类员工，发现了广泛的愤怒和困惑。事实上，许多商店员工和管理人员报告内部士气严重崩溃。这并不奇怪，因为大多数人都面临着在短时间内获得斧头的强大可能性。

唉，特斯拉的销售人员的陌生程度远没有结束。事实上，在关闭宣布后的几天，特斯拉再次扭转了局面 - 虽然是暂时的。3月8日，该公司宣布冻结关闭热潮，为员工提供“证明自己的机会”，并证明在缩减规模再次开始时他们不被解雇。

特斯拉延迟关闭的决定似乎受到了一些重要地主积极回击的强烈影响。根据该公司最新的证券文件，其总租赁义务价值16亿美元，其中11亿美元将于2023年到期。特斯拉似乎认为它可以放弃许多这些租约而不会受到重大惩罚。

显然，特斯拉没想到多推回从被抛弃的业主，但它很快就disabused概念的当数重打者，包括房地产投资信托基金如联邦不动产投资信托（FRT），心知肚明。面对这一意想不到的挑战，特斯拉明确猜测，谨慎的选择是搁置重组。

迫使员工离开

特斯拉可能已经停止了关闭商店的浪潮，但这显然没有导致它扭转削减成本的努力。在最初的关闭公告之后，零售员工的工资急剧下降。许多员工报告说，这些削减，包括取消大部分绩效奖金，只不过是隐形裁员：

“消息人士告诉Electrek，由于大幅减薪，许多员工都在离开。一些员工告诉Electrek，他们怀疑特斯拉正在延长过渡期并削减工资以便将他们赶出去，这样他们就不必支付遣散费。 “。

特斯拉似乎并没有简单地解雇多余的销售员工，而是向许多人施加压力。从公司的角度来看，这是优选的，因为它使其无需支付失业和遣散费。

许多零售员工陷入困境，面临严厉的减薪，不确定的就业前景，而且老板显然试图迫使他们自己离开。Jalopnik已经介绍了许多这些陷入困境的员工的经历，其中许多人报告士气情况只会变得更糟：

“这些商店，即使是那些仍未开放的商店，完全已经死亡，没有任何指导。这里没有给予员工照顾。”

马斯克并没有承认这些打击的士气。实际上，他的立场增加了一倍。3月27日，马斯克发送了另一封公司范围内的电子邮件，他再次劝告销售人员向该组织证明其价值：

“高访问率和导致大量销售的商店绝对不会被关闭。这样做是没有任何意义的，除非在极少数情况下租金高得离谱。此外，特斯拉将继续开店符合上述标准的世界......上述原则也适用于销售团队。没有人会成为需求产生的主要贡献者。“

显然，基于绩效的薪酬可以成为使销售人员与其所服务公司的激励相一致的好方法。同样，应该放弃表现不佳的工人。虽然这是马斯克最新的电子邮件所暗示的，但实际情况更为复杂。佣金已被削减，这似乎会削弱顶级销售人员尽最大努力发挥作用的经济动力。对于特斯拉销售人员来说，补偿系统的新变化似乎更加严重：

如此大幅度的削减无疑将导致许多销售人员前往出口。然而，不是压力低的工作人员，转移到佣金池并且不成比例地减少最高收入者的薪酬可能会首先驱逐最优秀和最聪明的人。这很难成为特斯拉的战略利益，因为它试图销售尽可能多的车辆。

一个非常可疑的赌注

特斯拉似乎在其在线销售渠道上投入巨资，愿意在很大程度上放弃其广泛的销售团队。不出所料，这令许多投资者和评论家感到担忧。马斯克试图平息这些担忧，声称仅在线策略不会导致销售损失：

“去年，所有Model 3订单中有78％是在线订购，而不是在商店中，82％的客户在没有试驾的情况下购买了Model 3。”

虽然肯定令人印象深刻，78％远远不是100％。正如密歇根大学的埃里克戈登教授指出的那样，取消零售渠道不会加快销售速度：

“他们不会通过在线而非在线加上商店来增长得更快。这在逻辑上是不可能的。”

许多特斯拉销售员工都对这种怀疑态度表示赞同，其中包括3月初Jalopnik采访的6名员工：

“当被问及具体的78％的统计数据时，六个员工口中的四个中的第一个词是”胡说八道“。无论他们是否使用了这个确切的词，他们都认为这个数字充其量只是误导并完全捏造在最糟糕的。

“几个月来，他们被指示让客户通过特斯拉网站自己购买汽车，即使他们坐在他们旁边的商店。但是许多买家在与销售人员交谈数小时之后在他们的手机上下订单或甚至多次访问。其他人进入商店，考虑它，然后在网上购买。回想起来，多名员工现在怀疑这个指令是一个策划自己过时的方案。“

马斯克78％的数字可能会进一步膨胀，因为去年购买者中不是微不足道的一部分是早期采用者 - 人们特别对特斯拉感到兴奋并且愿意以比整体公众更少的哄骗购买。

随着特斯拉试图转型为一家大众市场的汽车公司，它将不得不聘请技术含量较低且不那么富裕的观众。现在根据一小部分特殊消费者的行为消除商店似乎相当不完整。

投资者的眼睛视图

特斯拉为其突然的战略支点辩护的努力在很大程度上未能鼓励投资者。最近几周股价下滑，而一些分析师已经排队批评该组织出现明显的混乱局面。

对于投资者而言，有充分的理由担心特斯拉关闭商店的举动，原因只是因为该公司此后离职的U型转折只会加剧。最明显的是，关闭商店将有助于减少特斯拉的可见足迹，并掏空一个已花费十多年培训和建设的销售组织。这就是人才，一旦失去，就不容易被取代。

更重要的是，取消零售渠道将限制特斯拉的可寻址市场。当然，许多特斯拉车主在网上购买他们的车并没有试驾，但这些人比普通的新车买家更富有，更懂技术的人。即使在最好的条件下，特斯拉仍然通过实体渠道销售了22％的车辆。

除了努力保留现金外，一家公司正在努力捍卫积极的增长叙述以关闭一个重要的销售渠道。这似乎是特斯拉现在正在发生的事情。事实上，即便是公司最热心的助推器，也看到了现金问题日益严重的迹象。例如，Electrek的Fred Lambert 就是这样说的：

“在本季度经历了几次奇怪的举动之后，我认为特斯拉正面临严重的现金紧缩 - 部分原因可能是将模型3带到欧洲和中国的成本高于预期。”

特斯拉显然面临越来越严峻的运营压力。它已经进行了几轮裁员，并一再降低其所有产品的价格以试图移动金属。关闭商店可能在短期内有助于这项工作，但可能会产生长期成本。由于没有经销商网络，特斯拉的商店几乎是消费者在做出购买决定之前与产品进行实际互动的唯一方式。

为了节省成本，特斯拉面临着关闭大量潜在市场的风险 - 并破坏其自身的长期增长叙述。