全球最大的运动鞋服品牌——Nike（NYSE:NKE）

耐克

NKE.US

全球最大的运动鞋服品牌

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公司信息

公司简介

提到耐克（Nike），你能想到什么？Air Jordan？Just do it？这家公司已经在全球运动鞋市场驰骋多年，并一直都占据最强的位置。耐克公司目前的市值将近1000亿美元，差不多是一直在尝试弯道超车的竞争对手阿迪达斯（Adidas）的3倍，实力尽显！

耐克作为全球著名的体育用品品牌，总部位于美国俄勒冈州Beaverton，其生产的体育用品包罗万象，如服装、鞋类、运动器材等。耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的研发和设计。耐克首创气垫技术，运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖，使之在做剧烈运动落地时减轻膝盖的负担，这项技术也给体育界带来了一场革命。

耐克还为世界多家足球协会和足球国家队提供球衣套件，包括阿森纳、曼联、巴塞罗那、凯尔特人、尤文图斯、国际米兰、巴西、荷兰、葡萄牙和美国等。美国时间2015年6月10日，耐克宣布成为NBA服装独家供应商。

发展历程

谈起耐克，就不得不提其充满传奇色彩的创始人菲尔·奈特(Phil Knight)。现在让我们借着菲尔·奈特的自传《鞋狗》来认识这家用「嗖嗖飞钩」横扫全球的运动巨头的发展历程。

1、从代理销售运动鞋开始，走向成功

1959年，奈特从俄勒冈大学毕业，获得工商管理学士学位，一年后，进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。1962年，在斯坦福大学获得工商管理硕士学位的奈特在认真研究了美国的运动鞋市场后，认为进口日本的运动鞋并在美国销售是一门好生意。于是他去了趟日本，劝说生产虎牌运动鞋的鬼冢公司任命他为美国第一位分销商。他临时给自己要创建的公司起名为「蓝带体育(Blue Ribbon Sports)」。回到美国后，奈特和他上大学时的学长比尔·鲍尔曼各自出资500美元，创立了「蓝带体育用品公司」，开始销售鬼冢公司的虎牌运动鞋。

鬼冢就是当今大名鼎鼎的跑步鞋品牌亚瑟士(ASICS)的前身。到了1969年，奈特他们已经卖掉了一百万双虎牌运动鞋。1971年，鬼冢派人来到美国，提出要购买蓝带公司51%的股份，并在5个董事中占两席，如果不答应这个要求，立即停止供货。鲍尔曼和奈特拒绝了这一要求，和鬼冢分手。

鲍尔曼和奈特凭着自己的设计专利，很快就找到了合伙人。1971年，奈特开始考虑给新公司起名，公司的第一个全职员工杰夫·约翰逊提出了一个名字——Nike（古希腊神话中长翅膀的胜利女神）。奈特决定采纳这个名字，将公司命名为耐克(Nike)。奈特还花费了30几美元请一位画家设计出了「嗖嗖飞钩」的标识。

1972年，耐克鞋正式上市，公司当年实现销售收入320万美元。在接下来的10年中，耐克公司盈利年年翻番。到了1980年，耐克已经成为美国体育用品行业的领头羊，同年，公司股票在纽交所上市。只用了8年的时间，耐克就实现了在美国打败阿迪达斯的梦。

2、借助乔丹腾飞，成为行业巨头

1984年，耐克开始以广告代言人的策略重新树立自己的形象。耐克公司与美国著名篮球运动员迈克尔·乔丹签定了一份5年合同，给乔丹的条件还包括赠予耐克的股票，以及前所未有的礼遇，包括在耐克运动鞋上使用乔丹的名字。当年几乎所有人都认为这是傻瓜才干的事，乔丹只不过是个代言人而已。结果却是，迈克尔·乔丹使耐克名声大噪，耐克得到的不光是一名英雄般的运动员，还是一名很上镜的发言人，能和观众直接沟通。借助乔丹和大获成功的「飞人乔丹」(Air Jordan)品牌，耐克后来居上。

1997年，耐克已经成为行业巨头，控制了美国鞋类市场40%的份额。奈特任命长期从事产品开发的汤姆·克拉克当公司CEO，然而不久却触礁。耐克没有注意到美国消费者对100多美元的跑鞋需求的下降，而人们又纷纷指责公司在亚洲的血汗工厂，导致公司一度停滞不前。

1999年，奈特出山，炒掉了克拉克，重建新的经营团队。奈特提升在耐克有20多年经验的马克·帕克(Mark Parker)和查理·丹森(Charlie Denson)为耐克品牌联合总裁，又从外面广纳人才，同时强化供给链系统并通过并购增加新品牌，令公司焕然一新，重新走向双位数增长。

2001年1月，有着90多年历史的运动鞋制造商匡威(Converse)被迫破产。此后，耐克宣布以3.05亿美元收购匡威，把一个传奇的商标带进了耐克的体育用品帝国。通过引入低价位的匡威帆布鞋，耐克的产品线更加多样化，也可以通过匡威的声望进入传统鞋类市场。

3、没有终点的耐克，出现危机

2006年，被称为「产品狂人」的马克·帕克开始担任耐克CEO，他所面临的问题是如何为这家非常成功成熟的公司寻找新的增长点。上任后，帕克对耐克的运作方式进行了全面改革。

在帕克的领导下，耐克公司远远甩开竞争对手，在多个运动鞋类别，尤其是跑鞋、篮球鞋和足球鞋领域，都处于世界领先地位。2015年，耐克在美国运动鞋市场的占有率高达62%，远远领先于排名第二、市场占有率仅有15%的思凯捷，而包括阿迪达斯在内的其他品牌各自的市场占有率都不超过5%。2015年，耐克营收终于突破300亿美元大关。马克·帕克用10年的时间让耐克营收翻了一番，继续笑傲整个运动品牌行业！

然而，耐克在高歌猛进的同时，一些危机也开始逐步显现出来。2015年，耐克先是卷入了一宗上世纪90年代赞助巴西国家足球队的腐败案件，随后又涉嫌虚假广告，因夸大自己的运动手环的功能而向消费者赔偿240万美元。耐克的品牌形象一度受到严重影响！

随后的2016年，由于公司产品库存不断上升，而美国的运动服装市场却持续低迷，再加上在篮球市场上面临激烈竞争，阿迪达斯、安德玛等品牌不断侵蚀着耐克的市场份额，这让耐克在运动服装领域倍感压力。

2017年3月，央视315晚会曝光了耐克消失的气垫，耐克被指涉嫌售卖质量伪劣产品，让其陷入牌品信誉危机。2017年6月，耐克与亚马逊达成合作计划，世界上最大的运动服装生产商和世界上最大的在线零售商的强强联手，让耐克有了一个庞大和快速增长的分销渠道，能够接触到更多的年轻消费者。根据高盛分析师预计，耐克加入亚马逊，每年可能会多出5亿美元的销售额，相当于全年总营收的1%。

盈利模式

作为全球运动品牌的龙头，按照产品类型划分，耐克的业务涵盖鞋类、服装和运动器材三大类。

1、鞋类

鞋类一直以来都是耐克最主要的营收来源。作为一家以销售运动鞋起家的公司，自上世纪90年代开始，耐克在运动鞋市场就逐步称霸美国乃至全球。

耐克的鞋产品可以分为以足球鞋、篮球鞋为主的运动鞋和以匡威、nike air force1系列为主的休闲鞋。耐克运动鞋最出色的代表是Jordan系列，也就是「篮球之神」乔丹代言的耐克旗下的一个品牌。2015年，耐克旗下的Jordan Brand一度占领球鞋转售市场96%的份额。休闲鞋的代表则是在2003年收购的匡威，近几年匡威营收表现抢眼，2017财年匡威营收达到20.42亿美元，相比之下，2016年阿迪达斯的鞋类总营收也不过36亿美元。

2017财年耐克的鞋类营收达到了231.7亿美元，占到总营收的67.4%，同比增长6%。

2、服饰

服饰业务是耐克的第二大营收业务，包括服装和各类饰品，同样有着庞大的市场占有率，如2015年耐克的服装就占到全球运动服装销售总额的40%。耐克的运动服一直深受广大消费者欢迎，其使用的面料往往拥有独特的功能，比如Dri-FIT（快速排汗面料）、Therma-FIT（保暖面料）、Clima-FIT（防水面料）。耐克服饰最好的代表是Jordan中的Jordan Lifestyle系列，Jordan Lifestyle在各项运动的元素中剌激出多种设计灵感，如棒球服休闲上衣、长短袖衬衫、毛料背心或别出新意的牛仔裤，都令Jordan Lifestyle系列可以跨运动穿着，呈现多元的日常休闲风格。耐克的装饰品主要包括各类帽子、手套，手环、发带以及护腕等等，同样深受年轻的运动爱好者的欢迎。

2017财年，耐克的服饰业务营收96.84亿美元，同比增长6%，占总营收的28.2%。

3、运动器材

耐克的运动器材营收能力相比鞋类和服饰显得较弱，是公司营收最少的业务板块。耐克运动器材业务主要的运动产品包括篮球、网球、足球、排球、橄榄球、高尔夫球以及运动护具等。

由于耐克的运动器材不具有其鞋类和服饰强大的科技感，因此在运动器材市场中并不占有优势。2017财年，耐克运动器材业务营收4.34亿美元，同比下降5%，占总营收的4.4%。

行业概况

在体育鞋服领域，一方面，由于大量代工企业的存在，使得行业的准入门槛并不高，只要有钱，很快就能做出一批产品，搞出一个品牌。另一方面，品牌的塑造，用户忠诚度的养成，绝不是一朝一夕之功。近年来，伴随运动风潮的兴起，运动品牌在市场竞争中愈发拥有市场，品牌商们也不想错过时机，都在竭力谋新求变，希望在市场大潮中分得一杯羹。然而，随着消费者观念的转变，对品牌的要求也越来越高。

在这样的市场环境中，拥有绝对知名度的耐克、阿迪达斯以及安德玛就成了消费者的最佳选择。虽然耐克一直以来都是运动品牌的龙头，但是近年来随着阿迪达斯的二次崛起以及强势杀入世界第三大运动品牌并一度将阿迪达斯踩在脚下，成为仅次于耐克的第二大品牌的运动健身圈新贵——安德玛，正在不断蚕食耐克的市场份额。

注：上述耐克销售额、净利润数据系其2017财年（2016年6月1日-2017年5月31日），阿迪达斯和安德玛为2016年全年；市场份额、市值、市盈率数据均截至2017年8月8日。

从上表可以看出，不论是销售额还是净利润，耐克都要比其他两家运动品牌巨头阿迪达斯、安德玛强很多，但是在增长幅度上，则没有什么优势可言，6.1%的同比收入增长与阿迪达斯的14%、安德玛的21.75%相差明显。究其原因，需从耐克自身和外界两方面来考虑。从耐克自身来说，近两年耐克的新产品没有什么新意，让部分消费者对其品牌失去了兴趣。从外界来说，耐克的主要竞争对手阿迪达斯在2016年无论是增加品牌经典款Stan Smith配色、与Kanye West合作推出限量Yeezy Boots和NMD系列鞋款的推出，各种策略无一不在刺激着年轻消费者对其产品的购买欲望。

来看一下这三家公司目前的市值，耐克市值981.39亿美元，阿迪达斯、安德玛只能望其项背！但在这里需强调一下，2016年一整年，阿迪达斯的股价疯狂上涨，涨幅达到62.20%，而耐克的股价却下跌了18.65%，安德玛股价更是下跌27.87%。显然，在2016年竞争激烈的运动用品市场，阿迪达斯成为三巨头中的优胜者。然而全球运动用品市场竞争仍然非常激烈，虽然2016年阿迪达斯表现堪称完美，但这并不能否定耐克和安德玛，不要忘了2014年异军突起的安德玛，硬生生地将阿迪达斯拉下了全球运动用品第二的宝座。

2017年，耐克裁员瘦身、优化品牌无疑是其开始全面反击的开端，随着耐克名为「Consumer Direct Offense」的重组计划的推出，以及入驻正在「鲸吞时尚业」的亚马逊，这两大改革意图明显的大举动，引起了市场与行业的双重瞩目，人们在期待，这个运动品牌的龙头将如何强势捍卫自己的荣誉！

财务概况

2017年7月21日，全球最大运动品牌耐克发布2017财年业绩报告，营收达到343.50亿美元，同比增长6.1%；毛利率44.6%，为近4年最低；净利润42.40亿美元，同比增长12.77%。

从上图可以看到，2012-2017财年，耐克的销售额和净利润一直稳步提升，销售额从2012财年的241.28亿美元增长至2017财年的343.50亿美元，同时净利润将近翻了一番。不过，这看似非常经营业绩依旧没有达到市场对耐克的期待，尤其是自2015财年以来，耐克近乎每个季度的营收都达不到市场的预期，这也一度令其股价在2016年下挫近20%。

庆幸的是，耐克在中国市场表现抢眼。在2008年北京奥运会之后，耐克就稳坐大中华区销售老大的交椅，增速和销售额都超过竞争对手。2008年至2015年的期间，耐克的销售业绩增长了117%，同期阿迪达斯增长103%，国产品牌安踏增幅为107%。根据耐克在2017年3月公布的季报，2016年12月至2017年2月这一财季，耐克在中国的销售额增加了15个百分点，紧随其后的是西欧和日本市场，销售收入分别增长10个和8个百分点。

中国市场已经成为了耐克最大的增长引擎。耐克CEO帕克宣布，耐克将在未来集中销售资源，重点进攻全球消费能力最旺盛的12个「核心大都市」，北京和上海都赫然在列。

优势及前景

1、与亚马逊「强强联手」

世界上最大的运动服装生产商和世界上最大的在线零售商终于要合作了。2017年7月1日，耐克和亚马逊达成合作协议。根据高盛分析师预计，耐克加入亚马逊，无疑进入了一个庞大和快速增长的分销渠道，同时能够接触到更多的年轻消费者，耐克每年可能会多出5亿美元的销售额，占其总营收的1%。

2、运动品牌龙头，优势明显

虽说近年来耐克的发展相比较阿迪达斯、安德玛等品牌增长较慢，市场占有率也逐年下滑，但在鞋类市场，耐克的优势依旧是阿迪达斯等难以匹敌的。根据零售研究机构NPD的统计，2017年5月份，耐克北美地区的市场份额为34.7%，旗下子品牌Jordan Brand的份额为11.8%。反观阿迪达斯，份额虽然从上年的6.3%扩大到11.3%，翻了近一倍，但依旧与耐克相差太多。再者，作为全球最大的运动品牌，耐克有着非常强大的科研能力和1000多项与运动相关的专利，而它的头号对手阿迪达斯的专利仅有100多项，差别明显！

风险及危机

1、市场竞争激烈

近几年来，伴随耐克陷入一系列麻烦事，其头号竞争对手阿迪达斯却春风得意。2016年，阿迪达斯取得了192.91亿欧元创纪录的营收，同比增长14.0%；持续经营业务净利润10.19亿欧元，同比增长41.5%，增速远超耐克。另据市场调研公司NPD早前透露，阿迪达斯与耐克在美国以外的销量已是并驾齐驱。

除了阿迪达斯之外，Skechers、Puma等品牌同样表现出不错的势头，在其后紧追不舍，耐克如今的市场竞争局面可谓是强敌环伺。根据外媒统计的5月份的数据，在五大休闲运动鞋类品牌排名中，甚至没有出现耐克的身影，市场份额排名前五的分别为阿迪达斯（占23%）、Skechers（占20%）、Converse（占12%）、Sperry（占4%）以及Keds（占2%）。

除此之外，运动品牌新秀的表现也十分强劲。例如成立于1996年的安德玛，现已成为最炙手可热的运动服饰公司之一。过去两年，安德玛业绩每年都保持30%的增长。有人认为，安德玛是市场上很强大的一股势力，正在用自己的方式向运动服饰界巨头而努力。

2、错过了「时尚第一」

从大环境来看，运动品牌向时尚潮流转型的趋势不得不引起关注。根据萨斯奎汉纳金融集团的研究报告，在服装类消费的高端市场中，消费者最重视的因素是外表是否潮流炫酷，而功能实用性退居其次。

对于耐克而言，尽管没有放弃对时尚的追求，但其本身根深蒂固的运动功能性导向一直占主要地位，例如，耐克对于品牌的分类依旧维持在传统的五大运动系列上。而其竞争对手阿迪达斯早就开始提出多品牌战略，不仅打造「三叶草」、「Y3」等时尚导向的子品牌，还联合具有号召力的时尚潮人在营销方面做了充足的工作。

据悉，耐克也曾想过类似路线，并推出了相关品牌，但由于担心过度时尚化影响其运动品牌的专业性，最终选择搁置计划。