自从Netflix（NFLX）于2013年推出其首个原创系列“House of Cards”以来，流媒体服务已将其原创内容放在首位和中心位置。管理人员为他们的原件选择了令人印象深刻的统计数据（无法访问全面的观看数据），他们的季度报告现在定期提供图表，显示年轻演员的Instagram粉丝通过Netflix原创成名。

鉴于所有这些对原件的强调，许可内容占Netflix 近三分之二的观看时间可能会让人感到惊讶。尽管在原创内容上花费了数十亿美元，但Netflix仍然在很大程度上依赖于“The Office”，“Friends”和“Gray's Anatomy”等经典节目。

图1：许可内容使用支配Netflix原件

资料来源：7Park Data

随着传统媒体公司推出这些节目以推出自己的流媒体服务，Netflix可能会在竞争激烈的同时失去其对消费者的大部分价值。

许可内容的价值

Netflix多年来一直在准备丢失其许可内容。正如该公司的首席内容官Ted Sarandos所说，该公司的2018年第四季度财报电话：

我们在六年多前对原创内容进行的早期投资打赌......有一天，工作室和网络可能会选择不许可我们的内容，转而支持创建自己的服务。

然而，该公司推出原创内容并未终止其对许可内容的依赖。如图2所示，获得许可的电视节目占据了2018年11月Netflix前四大流媒体系列中的3个。

图2：2018年11月美国Netflix上的大多数流媒体节目

资料来源：7Park Data

Netflix公司据称支付了$百米我llion保持“朋友”的服务，以便2019年，3000万$的三倍以上先前的许可费。虽然这是一个沉重的代价，但图2显示了经典情景喜剧对Netflix用户群的重要性。即使它已经播出近15年，它仍然比Netflix的绝大多数新版本更受关注。

不幸的是，对于Netflix，它将无法永远保持“朋友”。华纳媒体 - 现在是AT＆T（T）的一部分 - 计划在今年晚些时候推出流媒体服务。拥有“格雷解剖”的迪士尼（DIS）也将在2019年推出其流媒体服务，而NBC环球（CMCSA）可能希望在2020年推出自己的服务时收回“办公室”的权利。

当Netflix丢失了大部分观看时间的节目时会发生什么？许可节目不仅占观看时间的63％，而且最近2017年美国超过40％的Netflix用户几乎全部观看了许可内容。即使这个数字在过去一年中减少了一半，仍然有五分之一的国内Netflix用户（近1200万人）几乎从未参与该公司去年制作的大约700个原创电视节目。

事实上，Netflix原件的绝对数量可能会使许可内容问题更加严重。研究表明，当消费者获得大量内容时，他们往往会退回到他们最熟悉的程序。

花更多的钱不会让许可的内容问题消失

尽管Netflix很早就意识到媒体竞争对手榨取其许可内容的风险，但该公司现在似乎不愿意承认其原始内容策略尚未解决问题。当他承认Netflix的原始内容策略旨在帮助抵消许可内容的丢失时，Sarandos还表示：“Netflix上观看的绝大部分内容都是我们原创的内容品牌。”

正如我们上面引用的统计数据所示，这个答案简直是不真实的。果然，首席执行官里德·黑斯廷斯迅速介入纠正萨兰多斯，澄清说：“现在，在无脚本（即现实电视）中，这是我们的第一类，其中大部分观看是品牌原创，在其他类别我们正在攀爬，尚未占多数，但正在走上正轨。“

巨额新内容支出未添加足够的订阅者

去年，Netflix在内容上花费了130亿美元，其中85％的新支出专门用于原创。对于那么多钱，他们应该不仅仅是“正常”，让原件成为每个类别中的大多数观看者。

然而，Netflix似乎决心在这个问题上投入更多资金，而不是承认其战略的局限性。Netflix没有给出2019年的具体内容预算，但他们预计内容成本将继续以类似的轨迹增长，这将使公司今年的开支达到175亿美元。如图3所示，Netflix的收入增长速度不足以弥补其不断增加的费用。

图3：订户增长不足以支付新的内容支出

资料来源：New Constructs，LLC和公司文件。

由于内容成本上升，Netflix被迫提高价格，这只会使迪士尼，华纳媒体和NBC环球即将推出的流媒体服务更加可行。明年，Netflix将向​​客户收取更多费用，同时可能会失去一些最有价值的内容，并面临几个强大的新挑战者。该公司的用户增长已经放缓，我们预计这三项挑战会对其造成更大的伤害。

根据目前的估值，Netflix无法承受用户增长的进一步放缓。正如我们的反向DCF模型所示，Netflix需要达到约5亿用户（大约是其当前数量的三倍）才能证明其估值合理。鉴于其面临的竞争格局，我们认为这种情况不太可能。

本文最初发表于2019年3月7日。