摘要
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自从Netflix在2013年推出第一部原创电视剧《纸牌屋》(House of Cards)以来，这家流媒体服务公司就把原创内容放在了首要位置。
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鉴于所有这些对原创的强调，授权内容占Netflix近三分之二的观看时间可能会让人感到惊讶。
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随着传统媒体公司推出自己的流媒体服务，Netflix可能会在竞争激烈的同时失去其对消费者的大部分价值。
自从Netflix在2013年推出第一部原创电视剧《纸牌屋》(House of Cards)以来，这家流媒体服务公司就把原创内容放在了首要位置。高管为他们的原创选择了令人印象深刻的统计数据，他们的季度报告现在定期提供图表，显示年轻演员的Instagram粉丝通过Netflix原创成名。
鉴于所有这些对原创的强调，授权内容占Netflix近三分之二的观看时间可能会让人感到惊讶。尽管Netflix在原创内容上花费了数十亿美元，但它仍然严重依赖《办公室》(The Office)、《老友记》(Friends)和《实习医生格蕾》(Grey's Anatomy)等经典剧集。
随着传统媒体公司将这些节目撤下，推出自己的流媒体服务，由于竞争加剧，Netflix可能会失去对消费者的大部分价值。
授权内容的价值
Netflix多年来一直在为其授权内容的流失做准备。正如该公司的首席内容官Ted Sarandos在2018年第四季度财报电话所说：
“六年前，我们在原创内容方面的早期投资是在打赌……总有一天，制片公司和电视网可能会选择不向我们授权内容，转而支持创建自己的服务。”
然而，该公司推出原创内容并未终止其对授权内容的依赖。如图2所示，2018年11月，Netflix上排名前4的流媒体电视剧中，授权电视剧占了3个。
图2：2018年11月美国Netflix上的大多数流媒体节目
据报道，Netflix在2019年支付了1亿美元让《老友记》继续使用其服务，是之前3000万美元授权费的三倍多。虽然这是一个沉重的代价，但图2显示了经典情景喜剧对Netflix用户群的重要性。即使它已经播出近15年，但它的收视率仍然超过了Netflix的绝大多数新片。
不幸的是，对于Netflix来说，它不可能永远拥有《老友记》。华纳传媒计划在今年晚些时候推出流媒体服务。拥有《实习医生格蕾》(Grey's Anatomy)的迪士尼(Disney)也将于2019年推出流媒体服务，而NBC环球(NBC Universal)很可能希望在2020年推出自己的服务时收回《办公室》(the Office)的版权。
如果Netflix失去了吸引其大部分观看时间的节目，它会发生什么？授权节目不仅占观看时间的63％，而且2017年美国超过40％的Netflix用户几乎只观看授权内容。即使这个数字在过去的一年里被削减了一半，仍然有五分之一的Netflix国内用户(近1200万人)几乎从未观看过该公司去年制作的约700部原创电视剧。
事实上，Netflix原创剧集的数量之多可能会让授权内容问题变得更加严重。研究表明，当消费者面对大量内容时，他们往往会退回到他们最熟悉的节目中。
花更多的钱并不能解决授权内容的问题
尽管Netflix很早就意识到媒体竞争对手撤下其授权内容的风险，但该公司现在似乎不愿承认，其原创内容策略并没有解决问题。当他承认Netflix的原创内容策略旨在帮助抵消授权内容的丢失时，Sarandos还表示：“Netflix上观看的绝大部分内容都是我们原创的内容。”
正如我们上面引用的统计数据所示，这个答案简直是不真实的。果然，首席执行官里德·黑斯廷斯迅速介入纠正萨兰多斯，澄清说：“现在，在无脚本（即现实电视）中，这是我们的第一类，其中大部分观看是原创，在其他类别我们的收视率正在攀升，尚未占多数，但正在走上正轨。“
巨额新内容支出未添加足够的用户
去年，Netflix在内容上花费了130亿美元，其中85％的新支出专门用于原创。花这么多钱，他们应该不仅仅是“走上正轨”，让原创作品成为每个类别的主流。
然而，Netflix似乎决心在这个问题上投入更多资金，而不是承认其战略的局限性。Netflix没有给出2019年的具体内容预算，但他们预计内容成本将继续以类似的轨迹增长，这将使公司今年的开支达到175亿美元。如图3所示，Netflix的收入增长速度不足以弥补其不断增加的费用。
图3：用户增长不足以支付新的内容支出
由于内容成本上升，Netflix被迫提高价格，这只会使迪士尼，华纳媒体和NBC环球即将推出的流媒体服务更加可行。明年，Netflix将向用户收取更多费用，同时可能会失去一些最有价值的内容，并面临几个强大的新挑战者。该公司的用户增长已经放缓，我们预计这三项挑战会对其造成更大的伤害。
根据目前的估值，Netflix无法承受用户增长的进一步放缓。正如我们的反向DCF模型所示，Netflix需要达到约5亿用户（大约是其当前数量的三倍）才能证明其估值合理。鉴于其面临的竞争格局，我们认为这种情况不太可能。
本文作者：David Trainer
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