Netflix遇发展瓶颈，行业巨头要走下神坛？

摘要

• Netflix的国内贡献利润已连续四年持平，但飙升的基本毛利率已被营销支出激增所抵消。

• 随着时间的推移，国内增量毛利率应为70％以上，增量营销应为5-10％或更低，因此增量贡献率应为60-65％以上。

• 从长期来看，这将推动国内和国际的贡献率大幅提高。

Netflix目前在国内市场的贡献利润率四年来一直停滞在33-34% 左右。 然而，在我20年的情景分析中，我假设长期增量贡献利润率为65% 。

你可能会想，“你到底怎么证明这一点？”，这是 好问题。

下面图表显示了过去四年的国内贡献利润和相关利润率。

正如你所见，贡献利润率已经连续四年保持在33-34% 左右。 但是当你看到表面之下，有两个驱动因素——毛利润和市场营销。

毛利从2015年的40.5% 飙升至2018年的47.2% ，上升了670个基点。 过去三年，增量毛利润率分别为48.2% 、51.8% 和62.0% 。 这意味着，在2018年增加的26亿美元的收入增长中，62% 下降到毛利润。 这使得总体毛利率随着时间的推移而上升。

营销支出的大幅增长抵消了毛利率的增长。 2015年营销收入占总收入的7.6% ，去年增长到13.4% 。 你可以看到去年的增量营销利润率已经飙升至28.2% 。

这里重要的是毛利率显示出非常强劲的潜在盈利能力。Netflix的国内业务显示，其毛利润增量可达60% 以上。 重要的是，Netflix 在国内仍处于投资模式。 它还没有完全优化盈利能力。 而且，我甚至不认为它接近了。

首先，Netflix对消费者的服务价格非常低。 去年，国内流媒体部门每付费会员的平均收入为每月11.41美元。 考虑到网站上的内容数量，没有商业广告，以及会员浏览的平均小时数，这个价格还算便宜。 我认为 Netflix 现在可以轻松地每月收取15-20美元的费用，而不会看到会员流失的有意义的增长。

其次，原创内容比授权内容更有利可图，而且长期以来，原创内容会发生变化。 因此，在这两个长期驱动因素之间，我认为增加的毛利率很容易达到70% 以上。 去年这个数字已经是62.0% 了，所以这个数字也不算高。

至于市场营销，Netflix 再次处于投资模式。 他们正在大力投资市场营销，以增加国内用户。 但是当 Netflix 在美国走向成熟时，它就不需要在市场营销上投入那么多了。 一些"维持"水平的营销支出将是必要的，但我预计这将接近5-10% 的国内收入。 坦白地说，我并不是因为看到他们的市场而维持我的 Netflix 订阅，尽管我承认可能是这样。

因此，如果Netflix的毛利率增加至少70％，增量营销利润率增加5-10％，那么我的增量贡献率至少会达到60-65％。坦率地说，我认为它可以更高，但这就是我的建模。

当然，这并不意味着整体贡献利润率很快就能实现。是随着 Netflix 持续增长用户和长期提高价格，它应该接近这些贡献的利润率。我预计，到2038年，国内市场的贡献利润率将逐渐达到59% 。

至于国际流媒体细分市场，我预计长期会有同样的进展，但由于后期开始有滞后。同样潜在的毛利率扩张也正在国际上发生。