美国最大能量饮料公司——怪物饮料（NASDAQ:MNST）

怪物饮料

MNST.US

美国最大能量饮料公司

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公司信息

公司简介

提起能量饮料，很多人最先想到的肯定是红牛（Red Bull），这个来自于泰国的品牌在全球能量饮料市场上占据近一半的份额。虽然目前红牛在能量饮料市场上的大佬地位还无法被撼动，但来自美国的新兴能量饮料品牌「怪物饮料」（Monster Energy）的异军突起，正迅速抢占红牛的市场份额。

怪物饮料是Monster Beverage Corporation（怪物饮料公司）的主要产品，除了怪物饮料之外，该公司还生产碳酸饮料、苏打水、果汁等饮料产品。怪物饮料公司主要是通过全方位服务的分销网络销售产品，销售范围遍及美国、加拿大、英国、中国、日本、新加坡和韩国等全球200多个国家和地区。

从名不见经传的小型饮料公司成为功能饮料市场炙手可热的知名公司，怪物饮料公司的成功离不开旗下产品怪物饮料独特的品牌定位和极限运动的助推。从包装来看，黑色饮料罐身上是一个被怪物爪子抓过的痕迹，这个Logo被粉丝们形象地称为「魔爪」。凭借这个「魔爪」标志，怪物饮料品牌的大胆、前卫、冒险等特点被更好地呈现出来，吸引了众多年轻群体。此外，怪物饮料公司赞助许多极限运动赛事，如极限摩托车越野赛、滑板大赛、极限自行车大赛等，深受运动爱好者的追捧。

发展历程

怪物饮料公司的前身汉森天然饮料公司（Hansen's Natural）成立于1935年，当时主要向美国加州的零售商和电影院销售天然苏打水与各类果汁饮料。20世纪70年代，汉森天然饮料公司将经营领域扩展到碳酸饮料系列，但其碳酸饮料产品在美国上千种饮料品牌中缺乏特色，市场竞争力较低。

1997年，进入美国市场的功能饮料「红牛」迅速风靡市场，将碳酸饮料的地位从云端打落。汉森天然饮料公司抓住饮料业变化的潮流，在2002年推出面向18-30岁年轻男性消费群体的能量饮料品牌——「怪物饮料」。怪物饮料在美国市场上可以说是一炮打响，凭借耸人听闻的名字，加上黑色罐身上一个巨大的「M」形怪物抓痕标志，让喜欢标新立异的年轻人很快就记住了它，迅速拉近和目标消费群体间的距离。

在销售策略上，怪物饮料基本回避电视广告这类传统渠道，专注于赞助相对小众的极限运动赛事，如极限摩托车、冲浪、滑板、极限自行车等等。和一般的运动相比，这些极限运动更刺激、更前卫、更狂野，可以充分体现怪物饮料的品牌定位。此外，怪物饮料还以低价策略来吸引消费者，向消费者提供16盎司大小的罐装饮料，其定价却与8.3盎司一罐的红牛饮料一样。2007年，经过了短短几年的时间，怪物饮料就从红牛手中抢下近17%的市场份额，在美国市场上已经能够与红牛分庭抗衡，公司收入也扶摇直上，从年营收9000万美元增长到9亿美元。

2012年，汉森天然饮料公司更名为怪物饮料公司。2015年6月，可口可乐公司以21.5亿美元收购怪物饮料公司16.7%的股份，二者还进行部分业务的整合。怪物饮料公司把旗下的非功能饮料业务（包括茶饮和天然气泡水）归到可口可乐公司旗下，可口可乐则把旗下的功能饮料产品NOS和Full Throttle等交给怪物饮料公司。

盈利模式

怪物饮料公司的产品以怪物饮料系列为主，公司营收的逾九成来自怪物饮料业务分部。此外，公司另一重要经营业务是由Full Throttle、NOS、Burn、Relentless等饮料品牌组成的战略品牌分部。

2016年，怪物饮料业务分部营收达到27.60亿美元，占公司总收入的90.5%；战略品牌和其他业务的营收分别为2.73亿美元和0.17亿美元，分别占总收入的8.9%和0.6%。公司将饮料主要销售给装瓶商和分销商，在某些情况下，也直接销售给便利店、批发商、超市、餐饮渠道等客户。

怪物饮料是一种高能量运动饮料，内含维生素、瓜拉纳、牛磺酸和其他草药等成分，能够快速补充人体所需要的能量物质，改善神经、肌肉及心脏功能，实现提神醒脑、补充体力、增强免疫力等保健功效。

怪物饮料系列含有多个子系列和口味，包括Monster Energy、Monster Rehab Tea、Monster Energy Ultra Sunrise、Monster Energy Ultra Citron、Monster Energy Ultra Black、Monster Energy Zero Ultra等。怪物饮料公司在2016年继续扩大饮料产品组合，相继推出了Monster Energy Ultra Violet、Monster Energy Gronk、Java Monster Salted Caramel等产品。

行业概况

能量饮料是成分除了水、碳水化合物（如葡萄糖、蔗糖、麦芽糊精等）、维生素、矿物质以外，还含有各种营养物质（如咖啡因、牛磺酸、氨基酸、瓜拉纳、葡萄糖醛酸内酯、肌糖、烟酸、泛醇、人参、银杏萃取液等）的混合型饮料。能量饮料的特点主要是为人体增加能量、缓解疲劳、提高注意力和灵敏度以及增强运动表现，与运动饮料的最大区别在于能量饮料含咖啡因成分，此外，二者所含的碳水化合物和电解质比例也不同。

据市场研究机构欧睿（Euromonitor）预测，2017-2021年，全球能量饮料市场规模增速将保持在5%以上，高于茶饮料、即饮咖啡和碳酸饮料等，未来还有显著的上升空间。预计到2021年，全球能量饮料市场规模将达到456亿美元，较2011年接近翻倍。

能量饮料行业集中度较高，在美国市场，仅怪物饮料和红牛两个品牌就占据了超过70%的市场份额。怪物饮料通过独特的营销手段和多种口味，吸引越来越多的消费者，在美国市场逐步蚕食红牛的市场份额。2016年，怪物饮料占据美国能量饮料行业37.5%的市场份额，加上公司旗下NOS和Full Throttle等其他能量饮料产品则达到43.1%，超过红牛。但是在国际市场上，红牛仍遥遥领先，一直占据着领导地位，尤其是在许多发展中国家和地区，红牛长期以来都是能量饮料第一品牌。

财务概况

2016年，怪物饮料公司的业绩继续创下新高，营收达到30.49亿美元，同比增长12.0%；净利润达到7.13亿美元，同比增长30.3%；于此同时，毛利率上升至63.7%。

怪物饮料公司业绩增长的原因在于形成规模效应带来成本费用下降、加速拓展国际市场、推出多种新品、即饮渠道消费提升等多种因素。2015年到2016年期间，怪物饮料公司在全球范围内重整生产与销售系统，逐渐终止与已有分销商的合同，并全面转向与可口可乐装瓶商合作，全球已有85%的销售地区纳入该重整计划。这对怪物饮料公司来说是一个巨大的优势，公司可以借助可口可乐强大的分销系统快速进入全球渠道，并且在公司产品尚且薄弱的市场快速建立起规模和平台效应。此外，怪物饮料公司在2016年4月完成对主要原材料供应商AFF的收购，有效节省了原材料成本。

2017年，怪物饮料公司表示将推出新品Hydro饮料、瓶装咖啡CaffeMonster，以及原有系列的新口味，如橙子味的Full Throttle与芒果味的Monster Juice，新品的增多将增加消费者冲动型消费和习惯性消费，助力公司业绩增长。