全球最大的饮料公司-可口可乐（NYSE:KO）

可口可乐

KO.US

全球最大的饮料公司

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公司信息

公司简介

上过太空、上过《时代周刊》封面、改装过「圣诞老人」、还有「股神」都来代言，这种种非凡的经历，都来自于可口可乐。可口可乐这个1886年5月8日诞生于美国的商业传奇，从亚特兰大的药店起步，早已成为全球最大的饮料公司。

可口可乐公司的主打产品是碳酸饮料（可口可乐、雪碧、芬达等），几乎每个人都品味过，另外还有矿物质水、果汁、运动饮料和咖啡等产品，其中可口可乐和健怡可口可乐分别位列全球第一和第三大饮料。目前，可口可乐的产品畅销全球200多个国家和地区，每天有17亿人次的消费者在畅饮。

从最初每天卖出9杯，到如今每天卖出19亿杯饮料，可口可乐品牌闻名世界。百年的传奇，使其成为社会文化与生活的一部分，为全球消费者带来无限欢畅。

发展历程

1886年5月8日这天，可口可乐的百年发展历程在美国亚特兰大正式开启。药剂师约翰·彭伯顿当时想要创造一种能够让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料，于是可口可乐就这样诞生了。彭伯顿绝对不会想到，可口可乐的配方后来竟成为世界上最有名气的配方。起初，可口可乐在亚特兰大的药店出售，第一杯可口可乐售价为5美分，每天差不多能销售9杯左右。这一年，彭伯顿成立了可口可乐公司，从此可口可乐的传奇征程便开始了。

1888年，阿萨·坎德勒意外尝到了可口可乐，觉得好喝极了，想到可口可乐在市场上的巨大前景，立刻从彭伯顿手中买下了可口可乐公司，掌握了全部生产销售权。坎德勒开始把制造可口可乐的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站、城镇广场的告示牌上做广告，吸引更多的人去尝试可口可乐。坎德勒也因他英明果断的商业头脑，被称为「可口可乐之父」。

而真正使可口可乐大展拳脚的是两位美国律师。他们当时提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们原液，他们投资生产装瓶工厂及售卖点，按可口可乐公司的要求生产。坎德勒同意了，在1899年售出了这种饮料的第一个装配特许经营权，签订在美国境内加工装瓶可口可乐，从此产生可口可乐的装瓶工厂在美国遍地开花。这种集中供应可口可乐并且通过装瓶业务代理实现商业化的方式，成为了全球商业化的典范。到了1900年，美国的每一个州，都有可口可乐在售卖。

1923年，罗伯特·伍德鲁夫成为可口可乐的CEO，他也是可口可乐史上最重要的人物之一，同样被美国人誉为「可口可乐之父」，因为他将可口可乐推向了世界。

上任后的伍德鲁夫开始大力发展可口可乐的国际业务，主要靠的是广告宣传。1931年，可口可乐推出了44幅广告，其中就有后来风靡全球的「红白」圣诞老人形象。可口可乐根据自己logo设计的圣诞老人，一举击败此前各个国家已有的圣诞老人形象，迅速成为全球性的文化形象。之后可口可乐将「圣诞老人」注册为自己的商标，并在年复一年的节日里向全球传播其品牌形象，将「可口可乐」版圣诞老人逐渐定格在人们脑海中。

1941年，美国参加了第二次世界大战，这次伍德鲁夫把握住战争带来的机会。伍德鲁夫想到：「如果前方士兵都能喝上可口可乐，不就成了海外市场的活广告吗？」刚好这时艾森威尔将军要求其为美军提供可口可乐以鼓舞士气。伍德鲁夫当即响应将军的号召，不惜花费运输成本，保证每个士兵在任何地方都能以5美分的价格买到一瓶可口可乐，还为了便于运输而发明了更加结实的听装式可口可乐。由此可口可乐便通过二战走向全世界，美国大兵走到哪里，可口可乐的广告就展示在那里，可口可乐也成为了美国精神文化的象征。

1951年，可口可乐甚至上了《时代周刊》封面，这个一贯只以人物照片作封面的周刊破天荒的以可口可乐为「风云人物」，可见这时候的可口可乐在全球的影响力之大，成为名副其实的全球大品牌。

但就是这样一个大品牌，在20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。1983年，可口可乐公司建立新计划，研制出与传统的可口可乐在口味上更甜的饮料产品，并在试制阶段的盲测品尝中，获得压倒性多数选票的推崇，测试结果让可口可乐公司兴奋不已。

1985年4月，可口可乐公司隆重推出完成研制的「新可口可乐」，并宣布不再生产老产品。但令人意外的是，美国消费者表现出的不只是震惊，更多的是愤怒。到了5月，每天大约有5000次电话打给可口可乐公司投诉，除此之外，可口可乐公司还收到大约四万封抗议信，大量消费者尽情宣泄着不满。面对这样的抗议浪潮，幸好公司的快速反应避免了更大的灾难，当即在6月宣布收回之前不再生产老产品的决定，重新推出「经典可口可乐」。至此，短暂的「新可口可乐」全面崩溃。

毫无疑问，可口可乐公司几乎浪费了「新可口可乐」实验的巨大成本，在短期内极大地损害了公司品牌形象。但这样巨大的事件，也通过大众传媒在全球范围内展现了可口可乐在社会上的强大影响力。

从20世纪80年代迄今，可口可乐公司从低谷中重新崛起。「新可口可乐」最初无疑是一场灾难，但却唤醒了消费者对「经典可口可乐」的深厚感情。如今可口可乐已能非常娴熟地处理商业、政治、社会文化等领域的挑战，并适应新时期消费者的需求变化，不断探索何推出新款口味和成分的产品。

盈利模式

可口可乐的主要产品是碳酸饮料，通过销售饮料浓缩原液和成品饮料获得收入。如下图所示，公司收入来源主要包括以下五大报告主体：装瓶业务；北美洲；欧洲、中东和非洲；拉丁美洲；亚太地区。而各个报告主体之间产生的内部交易，则通过冲销的方式进行调整。

公司业务

可口可乐的产销活动主要涉及三个层面，即可口可乐公司、装瓶厂和终端客户。其中，可口可乐公司的主要任务是生产浓缩原液，并将其出售给装瓶厂，以及负责公司品牌的市场推广；装瓶厂则起到联系可口可乐公司和客户的作用，主要负责装瓶业务和将饮料产品推向全球客户；最后再由终端客户（便利店、餐馆等）向消费者出售饮料产品。

有关数据显示，在碳酸饮料产业链中，毛利率较高的是上游的浓缩原液生产与销售（高达50%-60%）和下游的渠道环节（40%以上），而中游的装瓶业务毛利率最低，仅有10%-15%。

装瓶业务是把原液与水或气泡水相结合生产为成品饮料的业务。可口可乐有通过自己的装瓶厂，也将装瓶业务授权转包给其他企业。目前，可口可乐为了降低在全球各地的生产成本，正试图摆脱毛利率低下的瓶装业务，将大多数装瓶业务都授权转包给其他企业。未来，可口可乐计划不再负责设备材料、装瓶销售、物流运输等装瓶环节，变身为一家提供浓缩原液和品牌运作的公司。

2016年，可口可乐在全球范围的装瓶业务营收198.9亿美元，占总收入的47.5%。

按经营地区分布，可口可乐的业务主要划分为四大区域，分别是：北美洲；欧洲、中东和非洲；亚太地区；拉丁美洲。2016年，收入比重第一的北美洲地区表现不错，销售收入增长6%，达到102.1亿美元，占总收入的24.4%，主要由于该地区推出更小包装的碳酸饮料和其他饮料产品受到消费者的欢迎；欧洲、中东和非洲地区收入占比第二，销售收入达72.8亿美元，占总收入的17.4%；排名第三的亚太地区销售收入52.9亿美元，占总收入的12.6%，该区域表现不佳，主要由于中国和韩国市场销售额出现了个位数的降幅；拉丁美洲地区销售收入38.2亿美元，占总收入的9.1%。

饮料品牌

可口可乐是一家全身心投入做饮料的公司，拥有超过500种饮料品牌，包括可口可乐、健怡可乐、零度可乐、雪碧、美汁源、芬达等。

2016年，公司各饮料品牌销量构成如下：可口可乐品牌占比最高，达22%；紧随其后的是加味水系列饮料和运动型功能系列饮料，分别占比17.8%和17%；零度可乐、零度雪碧等低卡路里饮料表现亮眼，占比15%；而雪碧与芬达、健怡可乐、美汁源分别占13.5%、8.6%和6.1%。

头号品牌可口可乐是全世界消费者最喜欢的碳酸饮料品牌，同时也是全世界认知度最高的品牌之一。其系列中的健怡可口可乐是一种不含糖、不含热量的低卡路里饮料，也是可口可乐公司最成功的品牌之一。

雪碧是可口可乐公司1961年上市的产品，目前已成为全球最大的柠檬味汽水饮料品牌。芬达汽水则是在1960年被可口可乐收购的，如今亦风靡全球，拥有多种口味。总的来说，可口可乐旗下众多不同品牌都深受消费者的喜爱。

随着近年来的健康发展趋势，消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低，未来健康化是消费者的主流需求。可口可乐计划重塑旗下碳酸饮料产品组合，将推出更多低卡路里饮料和更小包装的碳酸饮料产品。所以在2017年8月，可口可乐计划开始在美国地区停产零度可乐，并推出一款全新包装、全新口味的无糖可乐。据官方介绍，无糖可乐依然不含糖分和卡路里，但口味接近原味可乐。

实际上，可口可乐早就开始迎合更注重健康的消费者，2017年3月为日本市场推出了一款号称世上最健康的零卡路里可乐，不但无糖，还添加了膳食纤维，据说能减脂。

行业概况

碳酸饮料市场竞争激烈，许多企业为了参与竞争，不断研发新产品，但很多企业只是昙花一现，不久便退出了市场。不过，在过去的一个世纪，有两家饮料巨头一直处于持续的斗争之中，不断在碳酸饮料市场中争取更大的市场份额，他们就是可口可乐与百事可乐。

长年以来，可口可乐和百事可乐一直是碳酸饮料的代名词，然而碳酸饮料在引领了饮料行业几十年后，如今却没那么风光了。2016年，美国碳酸饮料销量减少了1.2%，已经连续12年出现下滑。而美国正是可口可乐和百事可乐最大的碳酸饮料市场，两家巨头受到的冲击也直接体现在了营收中。

目前，以可口可乐品牌为首的碳酸饮料依然是可口可乐公司的主要收入来源，但它对公司整体业绩的贡献在不断缩小。2012年的时候，可口可乐系列（包括可口可乐、健怡可乐等）占据了公司销量的一半，但到了2016年，这一比例缩减至45%左右。

从总营收角度来说，百事可乐的收入长年高于可口可乐。这是因为百事可乐公司对碳酸饮料的依赖要小一些，但其业绩表现也不太好，营收仍在持续下滑中。值得一提的是，碳酸饮料的销量虽然在下降，但其在美国市场的销售额倒是出现了增长，2016年达到了806亿美元，增幅为2%，主要由于可口可乐公司推出了更小容量的包装，拉高单价所致。这也从侧面反映出消费者更趋向于小瓶装饮料，有逐渐减少碳酸饮料摄入的倾向。

随着健康观念的转变，消费者倾向于选择低卡路里或无卡路里的饮料，而为了迎合消费者对健康的追求，可口可乐和百事可乐在碳酸饮料上采取的做法都是减少卡路里。可口可乐先后推出了健怡可乐、零度可乐、零卡路里可乐等主打低卡路里的产品，并且无糖可乐也将在美国发售。百事可乐也随之推出了轻怡可乐、百事可乐极度等低卡路里产品。

如今，消费者健康意识增强是碳酸饮料销量下滑的主要原因，面对未来的「健康」饮料市场，两家公司还将迎接长期的挑战与竞争。

财务概况

可口可乐这几年的日子并不好过，在亚太市场表现不佳和装瓶业务重组是导致其业绩下滑的主要原因。2012年，可口可乐营收达到巅峰480.17亿美元，净利润90.19亿美元，而到了2016年，营收只有418.63亿美元，净利润也下滑至65.27亿美元。

在中国市场上，中国消费放缓和消费趋势变化打击了碳酸饮料的销售额。在另一个拥有大量人口的印度市场，可口可乐也遭遇过麻烦，2014年印度农民投诉一家可口可乐装瓶厂用水过多，导致其被勒令关闭，这在印度引起了一定的负面影响。

可口可乐正在全球推动装瓶业务的重组，将装瓶业务出售给合作企业，所以公司收入和利润都有所下滑。在装瓶业务重组完成之前，这些影响或将持续，2017年将是可口可乐推动瓶装业务重组的重要一年。

美国的碳酸饮料销量下降已经持续了12年，也在一定程度上反映出碳酸饮料市场的衰落与疲软。于是，可口可乐计划转型为一家以消费者需求为导向的全方位饮料公司。

在业绩下滑期间，可口可乐试图通过收购不同的饮料品牌来实现产品多元化，包括Zico椰子水、Gold Peak茶饮料、Suja Life果汁以及Monster Beverage（怪物饮料）。虽然可口可乐大力布局新品非碳酸饮料，但碳酸饮料占公司收入比重依然较大，新品并没有带来太大的业绩提升，反而对新品的强势推广耗费更大的支出。

消费者对于饮料健康化的趋势是导致碳酸饮料衰落的主要原因，因此，可口可乐力图塑造一个更加「健康」的形象，推出了较小包装的碳酸饮料，并不断开发低卡路里饮料产品，包括绿色可口可乐、零卡路里可乐、无糖可乐等。不过，公司之前推出的主打健康、低卡路里的健怡可乐销量曾出现过连续四年下滑，2014年跌幅更是达到6.6%。可见，光靠低卡路里饮料并不能从根本上解决公司面临的困境。

优势及前景

1.可口可乐是全球最大的饮料公司，专注饮料产品逾百年，拥有超过500种饮料品牌。目前，可口可乐在全球范围内每天卖出约19亿杯饮料，畅销200多个国家和地区，全球竞争力和影响力显著，在业内长年保持龙头地位。

2.从品牌价值来看，可口可乐历史底蕴深厚，还代表了美国人一代又一代的文化，并且在全球市场上占据显赫地位，是全球妇孺皆知的大品牌，品牌形象深入人心且难以撼动。

3.可口可乐能灵活应对市场需求，并不故步自封，不论是对于「新可口可乐」的及时补救，还是面对健康化趋势的推陈出新，都表明可口可乐能够娴熟地处理商业、社会、文化等领域变化带来的影响。

风险及危机

1.碳酸饮料的衰落已经成为不可扭转的趋势，碳酸饮料销量的连续下跌主要源于消费者健康观念的增强。如今消费者更加青睐健康饮料，相较于碳酸饮料，果汁和水更具吸引力，它们所含卡路里要少得多。尽管可口可乐大力布局非碳酸饮料，但非碳酸饮料的整体增幅却赶不上碳酸饮料下跌的速度，所以说，碳酸饮料衰落是可口可乐面临的最大困境。

2.在低卡路里饮料方面，可口可乐曾先后推出过健怡可乐、零度可乐、绿色可口可乐等产品，试图不断用新的健康概念来吸引消费者的注意力，但是效果并不尽如人意。