全球最大的会员制连锁零售商——Costco（NASDAQ：COST）

好市多

COST.US

全球最大的会员制连锁零售商

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公司信息

公司简介

相比沃尔玛和家乐福，好市多是中国消费者相对陌生的一家大型零售企业，但它却是全球最大的会员制仓储式零售商和全球第二大零售商。好市多独特的商业模式是其成功的关键，与一般的零售商赚商品差价不同，好市多以「不靠商品，靠会员赚钱」著称。

消费者必须支付最低55美元的年费成为会员才能在好市多购物，好市多尽一切可能降低商品售价，实现高性价比商品回馈给会员，再结合各种附加服务提升会员的购物体验，使得许多会员愿意续缴年费，从事不断吸引新的会员，持续带来大量的会员年费收入。

好市多的商品种类丰富，能满足人们日常生活的大部分需求。但好市多并没有选择沃尔玛和家乐福等超市打造「大而全」商品种类的做法，而是每一个商品种类只精选2-3个品牌，保证品牌质量能够让消费者放心。除了衣服、生活用品、食品等一般超市都有的商品外，好市多还销售汽车和轮胎，并设置了眼科诊所、照片冲洗店和加油站等服务项目。另外，好市多拥有自有品牌Kirkland，主要提供价格低廉且品质优秀的商品，在消费者中拥有良好口碑，为其带来了大量会员，并提高了会员粘性。

发展历程

1976年，Sol Price在美国加利福尼亚州的圣迭戈市创立了全球第一家会员制仓储量贩商店——Price Club。1983年，Jim Sinegal以其在Price Club量贩店的工作经验，模仿Price Club的模式开设了好市多会员制仓储量贩商店。为了避免与Price Club的直接竞争，好市多的第一家店选择在美国西北部的华盛顿州西雅图市开业。

起初，好市多和Price Club只向小型企业提供服务，但是后来发现，如果选择性的向一些个人会员也提供服务会获得更大的收益，于是便开始扩大营业规模，逐步发展为大型会员制仓储商店。1989年，好市多在短短的6年时间里，创下了年营业额从0到30亿美元的惊人成就，并拥有46家分店。而这时的Price Club则成为了美国第三大零售商。

1993年，好市多和Price Club合并为Price Costco（好市多），成为一家拥有206家门店，年营业额约160亿美元的公司。在之后的几年时间里，好市多快速对外扩张，陆续在英国、韩国、日本、中国台湾等全球各地开设门店，并且积极创新销售商品，推出了自有品牌Kirkland，开始销售汽车、汽油、药品添加剂、热狗和汽水组合等各种各样的商品，还开设了光学实验室、加油站、烘焙屋、旅行社等服务项目。

一个不得不提的创新是，好市多在1998年开通了其购物网站costco.com，网站上提供了2200种商品。购物网站的开通加强了好市多锐意创新的形象，开辟了新的销售渠道。1999年，公司更名为Costco Wholesale Corporation（好市多）。

在2003年以前，好市多进行大举对外扩张的战略，频频开拓新的市场。但是好市多发现已经占据的市场还远远没有饱和，为巩固已有市场，从2003年开始，好市多开展充填战略，在已开辟的市场里再开设新的门店，使市场内的物流设备配置和物流活动更加合理，并通过改进老店的不足获得更高的消费者满意度。

基于稳健的充填战略，好市多巩固了已开辟的市场，并注重新开门店的质量，因此很多新开的门店当年就实现销售额近亿美元的成绩，这种充填战略随之成为了好市多主要的扩张手段。

由于好市多的扩张过于稳健，导致其在国际市场的进展缓慢。美国市场毕竟是有限的，对外扩张才能实现更好的发展。截至2017年8月，好市多在全球共有737家门店，分布在美国（512家）、加拿大（97家）、英国（28家）、中国台湾（13家）、韩国（13家）、日本（25家）、澳洲（8家）、墨西哥（37家）、西班牙（2家）、冰岛（1家）和法国（1家）。

盈利模式

商品销售额

好市多的商品种类丰富，但每一个商品种类只有2-3个品牌，也就是说每一个商品种类都经过好市多的精挑细选，为消费者提供2-3种市场上最受欢迎的品牌，降低消费者选择商品的时间成本，提升购物体验。此外，好市多商品库存周期平均只有29.5天，远低于沃尔玛的45天。库存周期的压缩，给好市多带来了资金运转效率的提升。

精选优质商品、压缩库存周期的模式提高了单个商品的采购量，也提升了好市多对供应商的议价能力。好市多往往采取买断供应商的策略，导致很多商品在其他渠道都没有售卖。好市多尽一切可能降低商品的售价，包括减少销售人员、搭建专门的中枢货运系统以及从不在媒体上做广告等。2016年，好市多的商品销售额为1160.7亿美元，占总收入的97.7%。

好市多的全球门店都支持无条件退换大部分商品（除电子产品的退换期限为3个月），这样的退换商品政策能让消费者在购买时能够免除后顾之忧，同时商品退换率也能成为筛选供应商的标准。

Kirkland是好市多的自有品牌，是美国销量第一的健康品牌，好市多店内20%的商品都是以Kirkland的品牌销售。除了自有品牌Kirkland系列产品外，好市多还提供刚出炉的烘烤面包、新鲜的鱼肉果蔬、寿司沙拉等新鲜食品和酒水饮料、生活用品、家用电器、服装箱包、手表钻饰、轮胎服务等等。

此外，好市多还设有饮食服务区，提供好市多特制的热狗、比萨、冷饮、冰激凌等。好市多的商品利润非常低，比如4.99美元的烧鸡，价格低，每年销量接近6000万只，吸引了大量的消费者，为Costco的口碑做出了很大的贡献，这种烧鸡甚至还拥有Facebook主页。再比如，1.5美元的热狗和汽水组合套餐，作为好市多的招牌之一，已经近30年没提高过价格了，每年这种套餐会卖出超过一亿套。

2016年，在好市多的商品类别收入分布中，食品占总商品收入的22%，排行第一，主要因为好市多经常举办试吃活动，并且试吃分量很足，能吸引大量消费者，使食品销售额大幅增长2-3倍；紧随其后的是杂货，占总商品收入的21%；再往后是轻工产品、新鲜食品、纺织品和其他类别，分别占16%、14%、12%和15%。

会员费

一般超市或便利店都是纯靠售卖商品的差价赚钱，但好市多的盈利模式非常不同，并不仅仅靠商品差价赚钱，还有可观的会员年费。要想在好市多购物，必须先缴纳年费成为会员才行。好市多的会员分为110美元年费的执行会员和55美元年费的非执行会员，其中非执行会员里面包含金星会员和商业会员。

不同的会员所享受的待遇是不一样的，非执行会员只有基本的购物服务，而执行会员还可享受租车、抵押服务、房地产服务、信用处理、房屋保险优惠、消费返现等其他服务。另外，美国部分机场的身份信息安检接受好市多的会员卡验证。2016年，好市多的会员费收入达到26.6亿美元，占总收入的2.2%。

行业概况

在美国经济复苏的整体大环境中，实体零售业却显得举步维艰，日益萎靡。这是由于亚马逊、eBay等电商的崛起，对实体零售业造成了巨大冲击，导致实体零售业面临客流量持续下滑的困境。数据显示，美国在2016年迎来了一轮关店潮，有超过4000家实体零售店宣告倒闭。

尽管好市多拥有自己的购物网站，但根据互联网零售数据公司Internet Retailer的统计，好市多的网站在美国访问量最多的零售网站中仅排名第17位，其网站的受欢迎程度远远落后于其实体店。

在零售行业中，好市多一直以来都是特立独行的零售商，拥有独特的会员制量贩式模式。虽然在零售行业四面都是竞争对手，包括沃尔玛、亚马逊、家乐福等，但好市多主要与分布在北美各处的800多家会员制仓储零售商竞争，其中最有实力的竞争对手是Sam's Club（沃尔玛旗下的会员制零售商）和BJ's Warehouse Club。

从会员规模来看，好市多拥有超过8800万的会员数，是当之无愧的第一，但门店数不及沃尔玛旗下的Sam's Club。在自有品牌方面，虽然好市多仅推出一个自有品牌Kirkland，但其品牌效应超过了Sam's Club和BJ's Warehouse Club多个品牌的总和。

从市场占有率比较可以看出，好市多长期领先于Sam's Club和BJ's Warehouse Club，主要得益于好市多大量的会员规模和强大的品牌效应为其提高了市场竞争力。

财务概况

2012财年到2016财年期间，好市多的业绩保持稳健增长趋势，2016财年营收达到1187.2亿美元，同比增长2.2%。好市多运用独特的商业模式，聚焦中产阶级消费群体，以极低的价格优势和精选的优质商品，提高了运营效率，实现销售规模的稳定增长。

好市多的净利润主要不是来自商品销售的差价，而是来自于会员的年费。好市多主动降低商品差价，长期将商品的毛利率控制在14%以内，再加上各种优惠服务，给予会员优质的购物体验，保持会员粘性，吸引新会员不断增加，实现净利润的平稳增长。据Trefis的研究报告显示，好市多会员的续费率为90.6%，升级为执行会员的人数达到了38%，平均一个会员每年会去好市多22次。可以说，会员数的增长是好市多最核心的财务指标。

但是，在电商时代的大浪潮下，越来越多的人选择网上渠道购物，好市多的净利润在2016财年迎来了增长停滞。面对线上电子商务侵蚀实体零售商的大趋势，好市多拒绝线上下单店面提货的模式，坚持消费者进店寻找商品购物的「寻宝」模式。好市多认为消费者往往在店内寻找商品的时候会额外购买其他商品，于是拒绝发展线上与实体结合的渠道，这将导致好市多在电商方面继续落后。

优势及前景

好市多是是全球最大的会员制仓储式零售商和全球第二大零售商，拥有独特的会员制量贩式模式，与一般的零售商不同，不靠商品差价赚钱，靠的是会员的年费盈利。好市多能够尽一切可能降低商品的售价，如减少销售人员、搭建专门的中枢货运系统和从不在媒体上做广告等，并通过精选商品品牌，以优质低价的高性价比商品回馈给会员，再加上对会员的各种附加优惠服务，不断提升会员的购物体验，从而实现优质服务的品牌效应。

好市多商品种类繁多，除了食品、生活用品、家用电器、服装箱包等一般超市都有的商品外，好市多还开设了轮胎服务、药妆店、眼科诊所、照片冲洗店和加油站等一系列服务项目，甚至与汽车销售商合作，会员可直接在好市多购买汽车。这些商品和服务为好市多带来了大量会员，并增加了会员粘性。另外，好市多的商品库存周期平均只有29.5天，远低于沃尔玛的45天，商品库存周期的压缩给好市多带来了资金运转效率的提升。

风险及危机

随着亚马逊、eBay等电商的崛起，实体零售业遭受巨大冲击，导致实体零售业客流量持续下滑。在实体零售业日渐式微的环境下，好市多由于自身购物网站发展缓慢，并且拒绝线上下单店面提货的购物模式，没有开通线上与实体结合的渠道，陷入业绩成长停滞的困境。如今，越来越多的人选择网上购物，好市多继续拒绝融入互联网模式的话，或将削弱其竞争力优势。

目前，好市多在全球总共有737家门店，其中美国市场就有512家，国际市场则是225家。可以看出，好市多注重充填战略，在美国市场发展稳健，这也导致其在国际市场发展缓慢。美国市场毕竟是有限的，好市多若继续过分倚重美国市场，其成长空间可能受到限制。