美国领先墨西哥风味快餐品牌——墨式烧烤（NYSE:CMG）

墨式烧烤

CMG.US

美国领先墨西哥风味快餐品牌

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公司信息

公司简介

Chipotle Mexican Grill, Inc.（墨式烧烤）是一家风靡全美的墨西哥风味连锁餐厅，以提供墨西哥卷饼和卷饭为主，再添加配菜（烤牛肉、烤鸡肉、手撕猪肉、豆类、青椒、西红柿、洋葱等）和酱料（青椒酱、红辣椒酱、酸奶油酱、牛油果酱等）组合。

墨式烧烤以其美味、快捷、健康又便宜的墨西哥式快餐，从1993年的一家门店发展到如今拥有2000多家连锁店的快餐巨头，并开创出一个介于传统快餐和正餐餐厅之间的休闲快餐厅（fast-casuel）运营模式，打破传统快餐店的形象，又比正式餐厅更快捷。

在美国各大快餐品牌中，墨式烧烤通过健康餐饮理念和竞争对手区分开。墨式烧烤倡导健康餐饮理念，非常注重食材的选择，肉类原材料并非是动物工厂大量「生产」的肉类，而是特约农场以最质朴的方式「饲养」出来的动物，并坚持使用非转基因食材。

发展历程

毕业于美国烹饪学院的专业厨师史蒂夫·埃尔斯（Steve Ells）是墨式烧烤的创始人。1993年，埃尔斯在美国科罗拉多州丹佛大学附近开设墨式烧烤的第一家墨西哥风味餐厅，该餐厅颠覆了当时所有人对快餐店的认知。相比传统快餐店，墨式烧烤拥有搭配不锈钢桌腿的实木餐桌、铁制吊灯，以及锃亮的柜面金属设计；传统快餐店为了提高备餐效率和节约劳动成本，大多数食材都是冷冻肉制品和冷冻薯条，但埃尔斯的店里甚至没有冷冻机，所有食材都是当日新鲜送达。

这个细分市场随着墨式烧烤的崛起在全美也成为一种风尚。虽然还是快餐模式，但是墨式烧烤为需求更高的消费者提供优质环境和食物，价格也略高些，比如在墨式烧烤里一个鸡肉卷的价格比其他快餐店一个普通汉堡的价格可能要高出一半。这并不妨碍墨式烧烤的迅速扩张，到了1998年，墨式烧烤在科罗拉多州已经拥有14家墨西哥风味餐厅。

1998年2月，麦当劳看到墨式烧烤的发展潜力，决定投资墨式烧烤并成为股东之一。之后，麦当劳追加投资，并逐渐成为墨式烧烤最大股东。到了1999年，麦当劳在墨式烧烤占有的股份超过50%。在麦当劳的投资助力下，墨式烧烤的门店大幅扩张至美国全境。

2006年，墨式烧烤成功在纽交所上市后，麦当劳从墨式烧烤全面撤资。2008年，墨式烧烤进军国际市场布局，在加拿大的安大略省开设第一家美国以外的餐厅。2010年，墨式烧烤扩大到欧洲市场，在伦敦开设第一家欧洲市场的餐厅。

发展势头迅猛的墨式烧烤，却在2015年遭遇到前所未有的大危机。2015年10月，共有135顾客在弗吉尼亚州的墨式烧烤餐厅就餐后生病，美国卫生部门从其中两位顾客身上检测到诺如病毒。很快，又有很多顾客出现感染大肠杆菌的症状，导致墨式烧烤不得不关停弗吉尼亚州内的43家门店进行消毒，其他门店的单店营收也下滑30-50%。在一连串食源性疾病爆发后，墨式烧烤的销售额骤降，下降幅度最大的是2016年1月，当时墨式烧烤的同店销售额下降约36%。

如今，墨式烧烤遵照食品安全专家的建议，从原材料把控、菜品制作、食品安全监控等方方面面进行整顿，并推出一系列新促销活动和新菜单，以挽回失去的顾客，开始缓慢但稳步的复苏。

盈利模式

墨式烧烤是通过品牌自营扩张的企业。截至2016年12月31日，墨式烧烤共拥有2250家餐厅，其中在美国经营2198家墨西哥风味餐厅，在加拿大经营17家墨西哥风味餐厅，在法国、德国和英国分别经营5家、1家和6家墨西哥风味餐厅。另外，墨式烧烤还拥有23家其他餐厅，如汉堡餐厅Tasty Made、东南亚风味餐厅ShopHouse和比萨餐厅Pizzeria Locale等。

墨式烧烤的主打菜品是墨西哥卷饼和卷饭，通过半自助的风格使顾客先在点餐处自行选择主食（卷饼或卷饭），再添加配料，有烤牛肉、烤鸡肉、手撕猪肉、豆类、青椒、西红柿、青菜、玉米等，最后加上酱料，有青椒酱、红辣椒酱、酸奶油酱、芝士、牛油果酱等，组合完成后出餐快捷。此外，墨式烧烤还会推出新的配料吸引新顾客，如2014年墨式烧烤推出以豆腐和辣椒为主的素食餐点Sofritas、2016年墨式烧烤推出西班牙风味香肠chorizo配料。

2016年，墨式烧烤总收入为39.04亿美元，同比下滑13.3%。墨式烧烤表示在2017年将扩大墨西哥风味餐厅的布局，并加大营销支出进行品牌推广。

行业概况

随着经济的发展，居民逐渐偏向在家庭以外的地方用餐，居民消费习惯的改变推动了美国餐饮业快速成长。美国餐饮业在2016年营收总额达到7826.7亿美元，保持增长趋势。美国餐饮业是全世界规模最大的餐饮产业，以星巴克、麦当劳为代表的美国餐饮企业在全世界超过100各国家开有分店，全世界范围内仅麦当劳的日均接待人数就近6900万人，超过法国的总人口数。

人口结构的变化推动餐饮业的变化。目前占美国人口四分之一的千禧一代外出就餐更频繁，约53%的千禧一代每周外出就餐至少一次，而美国全体居民的这个数据是43%。相对那些更早出生的消费者，千禧一代更加个性化，更加注重生活质量与方式，对食物的偏好也与上一代区别较大，更加要求健康卫生的食品和营养均衡的搭配，以及食材生产加工「去工业化」与食物口味定制化。

相比传统美式快餐品牌（麦当劳、汉堡王、肯德基等），更注重餐饮新鲜健康和营养，又有着快餐供餐速度、服务成本低的休闲快餐品牌（墨式烧烤、Noodles & Company和PaneraBread等）更加符合健康要求。传统美式快餐品牌的食物基本以油炸为主，多为肉类和碳水化合物，含有高热量高脂肪，而休闲快餐品牌的食物往往提供丰富多样的菜品搭配，如蔬菜、玉米、豆类、面食和肉类搭配，营养更加均衡，并且拒绝工业化生产的冷冻食品和人工添加剂，食材品质更佳。

财务概况

2016年，墨式烧烤的业绩表现不佳，营收同比下滑13.3%至39.04亿美元；净利润同比下滑95.2%至0.23亿美元；毛利率下降至12.8%，相比2015年下降13.3个百分点；总运营成本则上升至38.70亿美元，同比增长3.5%。

墨式烧烤业绩下滑的主要原因在于受到大肠杆菌和一系列食品安全问题及相关宣传的严重负面影响，餐厅客流量减少，销售额出现大幅下滑，再加上公司为挽回失去的顾客，推出一系列促销活动和市场推广，包括建设强调食品安全的新网站、在超级碗（美国橄榄球比赛）播出广告和电影短片的拍摄等，还添加额外劳动力来支持促销活动，相关成本大幅增加。2016年，墨式烧烤的餐厅平均年销售额下滑至186.8万美元，相比2015年的242.4万美元下降29.8%；其他运营成本（包括营销和推广成本、水电及维修成本等）达到64.20亿美元，同比增长24.7%。

由于墨式烧烤的品牌形象是建立在高品质食材的基础之上，所以更容易失去顾客的信任。墨式烧烤在2017年表示，将推出更多促销活动，以重新赢回失去的顾客，并改善餐厅运营成本，开展全面的食品管理方法，提高客户体验质量。此外，墨式烧烤还将继续扩大餐厅布局，预计在2017年开设190-200家餐厅。