iPhone销量不理想，苹果能否在服务业务上开辟另一片蓝天

摘要

• 中国市场的放缓可能会加大苹果iphone销量增长的难度，但其他设备和服务的收入正在加速增长。

• 服务收入将依赖于设备销售，因此，尽管公司的重点是发展服务，但仍需销售硬件。

• 以目前的估值来看，该股看似合理，但技术面显示出一些疲弱。如果反弹，可能会触及230美元区间的近期高点。

在过去的几个月里，各种负面的事态发展成为人们关注的焦点，人们关注的焦点是苹果能否保持高速增长，尤其是它对中国增长的依赖。

事实上，中国是过去几十年里持续高速增长的国家之一，苹果公司依靠其13亿人口推动营收增长，尤其是在iPhone领域。

1月份发送给股东的信中,苹果公司首席执行长库克(Tim Cook)承认,该公司没有预期中国iPhone销售量的变化导致整体销量低于预期。随着美国政府的保护主义政策继续伤害中国和其他新兴市场，贸易战加剧了这一问题。

在中国增长放缓

过去几年，中国一直是苹果收入增长的最大贡献者之一，尽管苹果收入的地理分布显示，美洲地区仍在很大程度上占苹果收入的最大份额。这包括美国，但也包括加拿大和拉丁美洲。欧洲也是苹果营收的一大贡献者，而大中华区目前是苹果营收的第三大贡献者。

苹果公司按地理区域划分的收入

然而，中国对苹果的重要性来自这样一个事实:中国是全球最大的智能手机市场。由于iPhone的销售收入占苹果总收入的大部分，中国自然成为苹果最重要的市场之一。然而，中国智能手机市场与美国市场有着根本的不同，在美国行之有效的方法能否在中国奏效，还有待观察。

根据国际数据公司(IDC)最近发布的一份报告，苹果在中国智能手机市场的份额从2017年第四季度的12.9%下降到2018年第四季度的11.5%。最重要的是，智能手机出货量在这两个可比时期下降了20%。

苹果的核心战略是以高价提供高质量的产品，自10多年前推出iphone以来，这一战略帮助该公司销售了价值数十亿美元的iPhone。然而，中国智能手机市场不像美国那么狂热，品牌价值不太可能成为主要的决策驱动因素。

简单地说,中国消费者更关心品牌和不太愿意支付溢价购买高端苹果产品,主要是因为他们找到更好的使用第三方应用程序的方式，如WeChat。

例如，微信不仅是一款支持点对点通讯的智能手机应用，它还具有某些内置的高级功能，比如微信支付，它允许用户在旅途中支付商品和服务，甚至可以将钱转账给朋友和家人。总而言之，微信将继续改变中国消费者使用智能手机的方式。坦白说，他们不需要iPhone。

另一方面，苹果正专注于一项由价格上涨推动的战略，以应对即将到来的iPhone全球销售放缓问题。在过去几年里，苹果iPhone的平均售价一直在攀升，而且随着新设备的发布，预计其售价还将继续攀升。

从这个讨论中我们可以得出结论，苹果公司在中国市场增长放缓的原因很明显。由于中国智能手机市场与西方智能手机市场有着独特的差异，苹果(Apple)为iPhone定价以应对销量下滑的策略在中国遭遇了挫折。除此之外，随着消费者从消费转向储蓄，中国经济预期中的放缓将加剧苹果的处境。

我们认为，预期中的中国经济放缓将使苹果难以继续提价——这可能最终导致销量上升，但可能导致营收下降——取决于理想的价位。如果该公司计算失误，可能会导致全球最大智能手机市场的市场份额进一步下滑。

苹果不需要以极快的速度增加销量就能实现增长

投资者需要特别注意的是，苹果管理层是如何越来越多地将公司定位为服务巨头的，他们正在逐渐减少对iPhone销售的依赖。未来几年，医疗保健业务预计将成为该公司营收的最大贡献领域之一，而服务业务的整体增长率预计将远远高于设备销售。

在截至2018年12月29日的三个月里，iPhone的营收有所下降，而其他领域的营收则有所增长。应大力强调服务部门的增长，因为该部门将在今后几年成为人们关注的焦点。

以下增长率是根据2017年同期销售业绩对比数据推断出来的:

截至去年9月的财政年度，服务部门占公司收入的14%，我预计这一部门未来在公司收入中所占的比例会高得多。

除了服务板块，其他产品板块的增长速度预计也将高于iPhone。这一领域包括苹果手表(Apple Watch)等可穿戴设备，苹果手表在健康可穿戴设备市场上的吸引力越来越大。

然而，尽管可穿戴设备市场前景乐观，但随着竞争的加剧，苹果将很难在中国扩大可穿戴设备市场。2018年第三季度，小米收购苹果，成为全球最大的可穿戴设备供应商，其市场份额的增长速度几乎是苹果的两倍。

中国对这一细分市场的竞争也将继续升温，这令人怀疑这一细分市场的增长能否弥补iPhone在华销量下滑的影响。

苹果在中国的战略无疑是艰难的，我不认为该公司能够轻松化解这些风险。然而，基于几个原因，我认为，与几年前相比，苹果不再那么担心这一问题。

苹果的管理层、投资者和分析师已经预计，2019年及以后iPhone的销售将会放缓，因此，尽管中国的增长放缓令人意外，但iPhone销售的整体放缓并不令人意外。我相信苹果能够通过增加其他产品和服务的收入来平衡iPhone销售放缓的影响。虽然中国是一个超大型的市场,苹果不需要仅仅关注中国弥补预计损失的收入,而要专注于为世界上超过10亿个活跃的苹果设备提供医疗保健解决方案,苹果音乐,和一个潜在的内容流媒体平台。

尽管竞争非常激烈，但苹果应该能够在全球范围内增加可穿戴设备业务的收入，即使中国并没有成为最初预期的收入来源。

下图显示了服务板块在过去三年中是如何以稳定的速度持续增长的，尽管它远没有达到iPhone销售的水平，但早期的业绩看起来很有希望。

一个重要的考虑因素是，苹果关注的是用户数量，而不是全球销量。苹果可以通过多种方式利用其13亿多台苹果设备的庞大客户群。虽然该公司将致力于让更多的用户订阅其服务,它还可以与卫生保健解决方案提供商合作,集成苹果设备来记录病人健康数据,同时与更多的软件和应用程序开发商合作，给IOS和Mac OS带来更多独特的应用程序和软件。

一个更重要的安慰是，苹果从未在全球智能手机市场占据过巨大份额。三星(OTC:SSNLF)和华为(Huawei)通常都拥有这一头衔，但由于其较高的价格点和较高的客户忠诚度(至少在美国)，苹果的利润仍远高于同行。

总体而言，我认为中国经济放缓将产生负面影响，该公司短期内将举步维艰——尤其是在人们的预期总是如此之高的情况下。苹果(Apple)下调未来几个季度的财测时，长期投资者不必恐慌。苹果下调财测的原因是业绩下滑，以及中国市场的预期趋于缓和。这些不利因素将被证明是一个暂时的问题，我们预计库克(Tim Cook)和苹果公司将成功地将公司的精力重新集中在将现有基础设施货币化上，同时继续瞄准小众客户群体。

估值

苹果目前的估值倍数仍适合一家成熟、增长缓慢的公司，这为投资者提供了一个有趣的机会。中国经济放缓可能吓跑了一些投资者，但在我看来，该股的下行空间有限，而且已经开始复苏。

从历史的角度来看，苹果公司一直在寻找增长机会，而此时投资者正开始怀疑其保持增长水平的能力。例如，随着Mac销售放缓，苹果推出了iPhone，这成为了一个巨大的成功。由于iPhone销量放缓，苹果推出了Apple Watch。Apple Watch正日益成为可穿戴设备市场的首选产品之一。它还在医疗保健领域取得了进展，同时改善了服务部门。苹果成为服务巨头的计划迟早会成为现实，并将在未来多年持续推动收入和利润的增长。最近的回调为投资者提供了投资苹果的最佳机会，但我仍然认为目前的市场价格并没有抓住苹果的增长机遇。

苹果目前的股价接近分析师的普遍预期，但我相信，苹果股价将开始与分析师的较高预期趋同，因为这更准确地代表了苹果的增长机遇。

结论

苹果在中国面临阻力，但这不是我们最大的担忧。正如我在前一篇文章中提到的，苹果可以增加服务收入，但前提是它必须继续销售设备。也许销量的增长可以放缓，但事实是，苹果的服务只能在苹果设备上使用。这是该公司的优势之一，但也可能最终成为一根拐杖。在内容方面，它也远远落后于Netflix、亚马逊(Amazon)、迪士尼(Disney)和美国电话电报公司(AT&T)。

正如我之前提到的，尽管分析师普遍预期的股价目标远高于200美元，但该股的上涨空间并不大。

过去几周，该股一直持平，并在180美元左右遭遇阻力。不过，若突破100日移动均线，该股可能会到近期230美元的高位。我估计价格会在169美元和181美元左右，但现在不会再买了。技术面显示，资金流动指数出现了一些温和的疲弱，但如果该股在强劲动能下从20日收盘反弹，可能会快速攀升。另一方面，169美元的支撑位强劲，因此回落至该水准可能也是买入良机。