◆◆0

由硬变软来势汹汹苹果服务在中国市场能吃得开么？

摘要

尽管新近宣布的苹果服务竞争激烈，但我们有理由相信苹果能够按照过去成功的服务模式获得公平的市场份额。

如果有足够的时间，这些新服务将为苹果的财务状况做出意义重大的贡献，同时为苹果的忠诚度和生态系统增加价值，这有助于稳定和鼓励硬件销售。

这些新服务可能对促进中国销售的影响微乎其微，因为中国市场已经有主要的本土企业提供类似服务，这使得中国成为一个艰难的地区。

因此，预计短期的不确定性会持续下去，但在未来5年苹果整体业务将出现温和增长的情况下，预计长期前景更为乐观。

苹果在3月25日的“It Show Show”活动中推出了五项新服务，引起了粉丝群的兴奋，并为消费者技术巨头带来了新的增长希望。感兴趣的投资者可能会问这三个问题：1）这些新服务能否在他们正在进入的竞争激烈的市场中取得成功？2）如果成功，这些服务有多大？3）在iPhone增长似乎放缓的情况下，特别是在中国，它们如何推动苹果未来五年的整体增长？

在这篇文章中，我将剖析苹果在竞争激烈的领域推出新服务的策略，并解释如何将同样的策略应用到这些新服务中，这些服务可能会给苹果带来更多的成功机会。然后，我将评估这些新服务对苹果整体业务的潜在贡献。我还解释了为什么这些服务可能无助于扭转中国市场销售突然下滑的局面，以及为什么苹果需要其他措施来提高这个陷入困境的市场的销售额。最后，我将根据新服务收入的预期来评估苹果的资产估值，并向长期投资者提供我对投资计划的看法。

为什么苹果的新服务可以在竞争环境中获得成功

可以说，每一项新服务都瞄准了那些已经被强大的竞争对手挤满的领域，这些竞争对手正在争夺消费者的注意力和他们的钱包。为什么苹果要进入如此竞争激烈的领域？在我看来，这可以归结为五个原因。 1)苹果需要增加更多的杠杆来增加服务收入。 2)苹果仍然能够在当前流程中看到足够多的痛点，从而能够为其客户增加价值。 3)苹果发现了足够大的机会来推出自己的品牌服务，以便从目前由第三方供应商提供的部分生态系统中获得收入份额。 4)拥有一个忠实的客户群和一个庞大的生态系统，苹果拥有强大的竞争优势，使得这种努力风险更小。 5)苹果在其生态系统中引入的增值服务越多，就越能激发用户的忠诚度，并鼓励硬件销售和适时的升级。

苹果投资这些领域的决定表明，它有信心相信这些举措最终会取得成果。我相信这种信心是建立在苹果多年来发展的一套成功的策略之上的，这种策略在进入一个新的竞争领域时有效地最大化了它的成功机会。下面是策略的高层概述。首先，找到一个在当前流程中有足够痛苦的领域，利用其技术和设计实力，重新设计一个更加优美和完整的体验，为目标客户提供方便和价值。然后在行业中找到积极的合作伙伴，帮助实施新的流程，以双赢的方式推动采用。最后，通过利用其强大的品牌、忠诚的基础、庞大的生态系统和创造性的市场营销，苹果和它的合作伙伴可以有说服力地表达他们的价值主张，并随着时间的推移获得更广泛的接受，逐渐进入市场，并慢慢赢得席位。

在这样做的过程中，苹果可以建立一个新的收入来源，并提高其生态系统的粘性与更多的增值服务。亚马逊还在其生态系统的一些领域占据了更大的份额，这些领域主要由拥有自己品牌服务的第三方供应商提供服务，类似于亚马逊在其电子商务平台上提供自有品牌的产品。

苹果已经在 Apple Pay 和 Apple Music 上证明了这一策略的有效性。这两项服务分别于2014年和2015年推出时，针对的都是竞争激烈的地区。在短短三到四年的时间里，这两项服务都迅速获得了可观的市场份额，为苹果410亿美元的服务业务贡献了相当可观的收入。正如蒂姆 · 库克最近透露的那样，苹果支付今年有望在40多个国家处理10B 交易，根据 Loup Ventures 的数据，苹果支付现在有大约3.83亿活跃用户。苹果还宣布，在上一季度的财报电话会议上，苹果音乐的用户已达到5000万，仅次于市场领头羊 Spotify。作为参照点，PayPal 用了20年(1998-2018年)才达到2.5亿数字和移动支付用户，Spotify 用了6年(2011-2017年)才达到5000万流媒体用户。相比之下，苹果凭借其独特的策略，能够以更快的速度达到类似的水平。

让我们看看这个策略如何应用于苹果的新服务。

（Apple Tim Cook在舞台上推出Apple Card - 2019年3月）

1. Apple Card

从本质上讲，Apple Pay 已经成为一个单独的平台，被广泛采用，为其他金融服务奠定了坚实的基础。

现在有了Apple Card，苹果公司瞄准了一个同样适合转型的相关领域，即信用卡和个人支出管理。

我们目前的信用卡体验仍然有许多痛点，即过度的费用，信用卡欺诈和安全问题，以及管理个人开支的困难。通过Apple Card，苹果重新设计了整个信用卡体验，使其更加精致和简单。然后，它找到了积极的合作伙伴，比如高盛(Goldman Sachs)和万事达卡(Mastercard)。前者渴望进入个人银行业务领域，利用苹果的10亿富裕客户，这些客户往往拥有更多可支配收入，这使他们成为额外银行服务的完美目标群体。后者很可能从苹果的生态系统中获得更大的支付交易份额，并且在万事达卡（MA）中，随着Apple推出Apple Card而不是其他第三方，它可能会从Apple的生态系统中获得更大的支付交易量信用卡，也将从消费巨头那里获得品牌提升。

对于苹果来说，它在大型 Apple Pay 平台之上创造了一个有前途的新收入来源，同时增加了其生态系统的价值和粘性。这种双赢的商业动态使得合作伙伴关系积极而强大。因此，我们有理由期待Apple Card会成为苹果用户的一个流行选择，尤其是那些活跃的 Apply Pay 用户。

2. Apple TV和Apple TV +

越来越多的流媒体选项使得导航和选择观看内容成为许多人的痛点。苹果通过成为许多流媒体应用程序中数字内容消费的管理者而增加价值。通过精心策划的内容，包括付费内容和自己的原创内容，苹果创造了一个流线型的浏览体验，苹果在其生态系统中为用户提供了一个引人注目的价值主张，就像亚马逊对亚马逊 Prime 生态系统所做的那样。通过担任联合制片人和提供发行平台，苹果正在与好莱坞媒体公司和主要内容制作商建立健康的关系，这将提供一条优质和独家内容的渠道。苹果与智能电视供应商和流媒体设备供应商的合作有效地扩展了其流媒体业务，这显然是苹果的一个薄弱领域。有了这些双赢的合作关系，苹果可以获得更大份额的内容分销收入，也使其生态系统更具粘性。

对于Apple TV用户来说，如果他们喜欢使用新Apple TV应用程序获得策划的流媒体体验，很容易看到他们通过Apple TV频道注册HBO和Showtime等高级频道，如果通过这样做可以获得更好的体验，也可以节省几美元。Apple生态系统中的许多人最终可能会通过足够的说服力和激励来达成类似的决策，特别是现在他们可以通过智能电视或其他流媒体设备访问Apple TV体验。

3. Apple News +

Apple以更低的价格提供更精简的杂志和报纸阅读体验，从而增加价值。它还可以拯救那些长篇大论、高质量的媒体，使其免于在推特、社交头条和点击诱饵的时代灭绝。苦苦挣扎的出版商现在更有动力与苹果合作，因为50% 的东西总比100% 的没有好。这对他们来说是双赢。同样，苹果通过从第三方出版商那里获得更大的利润，创造了一个新的收入来源，并为其生态系统增加了粘性。

4. Apple Arcade

偶尔玩游戏的人，比如那些只想打发时间的人，或者那些只想吸引孩子注意力的父母，可以以低廉的月费从一百多款高质量的独家游戏中选择。另一方面，它也为游戏开发者，尤其是独立开发者，提供了一个有价值的平台，可以凭借稳定的收入模式脱颖而出(苹果为游戏开发成本提供了资金支持) ，而不是与应用商店中超过30万款其他游戏竞争关注度。同样，这是一个双赢的局面，苹果从第三方游戏开发商那里获得了一部分收入，并为其生态系统增加了更多价值，从而使其客户更难离开这个平台，从而为苹果带来了新的收入。

风险与担忧

在所有这些新服务中，我对Apple Card最为满意。尽管在比较亚马逊和好市多等其他联合品牌信用卡时，它并没有为消费者提供最好的额外优惠，但它提供了方便，这是我们迄今为止在任何地方都没有见过的，而且还有足够好的福利，使其对庞大的用户群具有吸引力，尤其是当 Apple Pay 已经铺平了道路时。Apple News +应该做得很好，因为那里没有其他类似的产品，价值主张很有吸引力。但是，市场规模可能相对较小，因为它的可用性目前仅限于几个讲英语的国家。Apple Arcade也会很好，只需转换10亿Apple Store游戏玩家中的一小部分即可。

我最关心的是Apple TV（带频道）和Apple TV +。Apple TV频道在Apple TV设备上运行良好，因为这是一个独特的Apple环境。亚马逊Fire TV和Roku（ROKU）可能会遇到困难，因为他们每个人都提供类似的渠道服务。对于智能电视来说，这是一个公平的游戏。Apple TV +是他们最冒险的赌注，主要是因为新进入者涌入流媒体市场 - 使未来变得模糊。苹果确实有一个关键优势，因为它定位为聚合器和内容策展人，并且与客户建立了牢固的直接关系，使其成为事实上很少有人会忽视的守门人。只要Apple提供足够引人注目的内容和合理的定价以及综合的观看体验，它就有足够的兴趣来证明继续投资这一领域的合理性。至少令人欣慰的是，苹果并没有把房子押在房子上，而是采取了更加谨慎的方法。

然而，随着 playbook 战略应用于这些新服务，苹果有很好的机会在未来3-5年扩大这些服务，以获得可观的市场份额，并获得有意义的收入贡献。让我们来看看这些新服务的市场潜力。

这些服务有多大？

每项新服务都有不同的市场机会和增长潜力。由于信息有限，我们可以尝试执行高级估算，以获得理解。

1. Apple Card

Apple Card可能会吸引目前活跃的Apply Pay用户。随着目前采用的增长速度，有理由期望Apple Pay在五年内从目前的383M用户扩展到5亿用户，达到约50％的Apple用户群。如果15％的Apple Pay用户最终获得Apple卡，我们可以预计到2023年将有75M Apple Card用户。但是，如果Apple仅限于美国的可用性，那么Apple Card用户的数量可能要小得多。

虽然我们知道Apple对每笔Apple Pay交易收取少量费用（美国为0.15％，其他国家/地区有所不同），但我们不知道Goldman Sachs对Apple Card的条款细节。通常，典型的联合品牌信用卡为联合品牌合作伙伴提供三种类型的经济利益。

1）注册奖励：联合品牌合作伙伴可以为其带给发卡机构的每个新客户获得100美元或更高的一次性注册奖励。根据估计的7500万Apple Card用户，Apple可能在五年内获得75亿美元的一次性奖金收入，平均每年15亿美元。

2）费用回扣：联合品牌合作伙伴也会收到有关其自身产品和服务的交易的费用回扣，通常会将支付交易费用减少到几乎为零（如果不是零）。随着Apple生态系统中的大量交易，Apple可以将支付交易转移到其品牌Apple Card上，它可以节省更多的交易费用。

3）收益分享：联合品牌合作伙伴还享有发卡机构的部分利息和费用收入以及在其他地点购买的交易费用。

2. Apple TV（带频道）和Apple TV +

由于Apple尚未公布Apple TV +的定价和可用性，因此很难了解其潜在收入。假设它可以达到与Apple Music五年相同的水平，到2023年我们可能会有5000万用户。如果Apple每月可以获得9到12美元的ARPU（每年108美元到144美元），这可以转化为54亿美元 - 收入72亿美元。

据报道，Apple将削减Apple TV频道的订阅费。与Apple TV +相比，这是一种风险较低的收入模式，其中Apple正在预先支付固定内容成本。凭借最初较小的用户群，Apple需要明智地在建立目录以吸引订阅者和花费内容获取之间取得平衡。有意义的是，苹果公司预算的原始内容仅花费了大约10亿美元，远低于Netflix（NFLX）12 亿美元的内容支出。它可以相应地调整内容预算，因为它扩展了Apple TV +的用户群。

3. Apple News +

据上次财报电话会议报道，Apple News仅在美国，加拿大，英国和澳大利亚就有8500万读者。假设Apple继续将Apple News扩展到其他国家并提供更多语言选择，我们可以预计到2023年该数字将增长到超过1亿。如果Apple可以说服25％的Apple News读者订阅Apple News +，这意味着2500万用户。苹果公司将每月10美元的订阅费减少50％，这可能意味着每年60美元的ARPU值和2023年的年收入15亿美元。考虑到Apple提供的家庭共享计划，我们可以进一步减少15亿美元还有30％来自Apple News +的年收入预计为10亿美元。

4. Apple Arcade

凭借Apple Store超过10亿的游戏客户，只需要一小部分游戏玩家注册Apple Arcade即可。Apple没有公布Apple Arcade的定价计划。假设Apple收取与Apple Music和Apple News +相同的10美元订阅费，并且Apple可以将10％的1B Apple Store游戏玩家转换为2023年的订阅费用，如果Apple减少30％的收入，这相当于年收入36亿美元。如果苹果公司削减50％的话，订阅费和6B美元。

整体服务收入增长预期

总结一下，根据上述高水平估计，到2023年，这些新服务可能带来12亿美元 - 18亿美元的收入。重要的是要意识到这些新服务只是苹果公司为生态系统增加的一些杠杆，它们将有助于服务收入的整体增长，这正在成为苹果业务的主要收入来源。

苹果的其他现有服务将继续保持良好增长。此外，苹果还有一些新的服务尚未公布，例如，与医疗相关的服务。如下表所示，过去五年(2014-2018) ，苹果的服务收入以每年22% 的速度增长。苹果管理层在上次电话会议上提到，他们有信心继续以这样的速度发展他们计划推出的新服务，并继续努力扩大苹果的设备安装基础，提高生态系统中的参与度。如果苹果能保持20% 的增长率，到2023年，其整体服务收入将达到980亿美元。

中国怎么样？

如前所述，新的苹果服务将有助于增加用户基础的价值，提高他们的参与程度，这将有可能使他们留在生态系统中，并鼓励他们在时机成熟时升级到新的 iphone 和其他硬件。不幸的是，这些新服务对于扭转 iPhone 在中国销量下滑的趋势可能帮助不大。

在最新的季度收益报告中，苹果公司刚刚公布 iPhone 的收入比上一年下降了15% 。管理层将销量下降的主要原因归咎于中国市场销量的恶化。虽然有人可能希望这些新服务将有助于稳定甚至扭转中国的局势，但现实是，由于本土超级应用已经主导了这些领域，而且中国政府限制外国企业进入某些行业，这些新服务的影响可能微乎其微。

例如，中国已经有两种非常流行的移动支付方式，即微信支付和支付宝。由于政府限制银行服务，苹果可能无法在中国提供Apple Pay和Apple Card，香港和台湾除外。同样，中国已经有三种流行的本土流媒体服务，即爱奇艺，腾讯视频和优酷土豆。同样，由于政府的限制，目前尚不清楚Apple TV和Apple TV +是否可以在中国推出。Apple可能不得不遵循Netflix的领先优势，将其原始内容许可给当地的一家流媒体公司。Apple News +可能对中国读者没什么价值，因为英语不是常用的日常用语。如果苹果公司开始用中文提供Apple News，那么面对中国政府的审查也可能会受到很多限制。苹果可能会在中国提供Apple Arcade，但它正面临的是来自全球最大的移动游戏公司腾讯的激烈竞争。

中国是一个非常不同的市场，有着自己独特的市场条件和动态。除了不利的宏观经济环境(中国经济和贸易争端的缓和)和外汇条件，苹果还面临着来自当地手机厂商的激烈竞争，这些厂商以低得多的价格提供硬件规格类似的手机。如下表所示，苹果在中国的销售额在2015年达到顶峰，此后一直难以恢复。虽然苹果只能希望宏观环境尽快改善，但它也可以尝试在竞争环境中做些什么。

（来源：作者自己的基于Apple 10K 2016-2018的制表）

苹果可以采取的措施

苹果是一个奢侈品和高端品牌，应该坚持下去。但中国政府可以采取措施，消除人们眼中的障碍和高油价带来的摩擦。例如，蒂姆 · 库克提到，苹果公司将推广其升级计划和分期付款计划，让那些可能因为高昂的价格而感兴趣的人们更好地了解它们。苹果还可能考虑捆绑选项(将硬件与服务捆绑或与其他合作伙伴的产品捆绑) ，以提供更多的激励，促使人们加入苹果。理想的情况是，如果苹果能够提供一款中端手机，与其它低价手机竞争，同时又不损害其高端品牌形象，那么它或许能够吸引许多有抱负的中产阶级加入这个俱乐部。

很高兴看到，在中国最近将制造商的增值税（增值税）从16％降至13％后，苹果公司迅速将节省下来的成本转移给了消费者。

中国可能会在一段时间内继续成为苹果公司业务的痛处。作为苹果的第二大市场，它在任何方向上对苹果的业务都有很强的吸引力。

估值

如前所述，我预计苹果未来五年的服务收入将增长18％-22％，到2023年将达到90亿美元的年收入。

服务收入的毛利率也更高，在60% 的区间内。随着服务收入的增长，这应该会给苹果带来更多的经营杠杆，并且应该能够帮助苹果保持22%-25% 的健康利润率。

可穿戴设备是另一个高增长领域(上季度增长率为33%) ，苹果手表和 AirPods 引领了这一潮流。我预计苹果将能够在这一领域保持21%-25% 的较高增长率，因为采用步伐加快，以及更多未来的服务，如医疗保健，可能会进一步推动可穿戴设备的销售。尽管 iPad 和 Mac 的销量在最近一个季度有了很好的反弹，分别增长了17% 和9% ，但是 iPad 的销量一直在稳步下降，而 Mac 在过去几年一直保持平稳。因此，我预计未来五年 iPad 和 Mac 的增长速度会更为温和，在1%-3% 之间。我预计，只要生态系统保持健康和稳定，iPhone 的销量将保持6%-10% 的稳定增长率。如果5G 手机引发升级超级周期，iPhone 的增长率可能在1-2年内更高。

基于上述假设，我构建了一个估值模型，该模型预测苹果公司到2023年的五年收入，并在折现之前应用适当的利润率和市盈率，以达到一个公平的现值。结果基本情况下公平的价格是182美元，而牛市情况下公平的价格高达257美元。基本情况和牛市情况下的安全边际价格分别为127美元和180美元，再加上30% 的折扣。

目前的市场价格为195美元，这意味着苹果的股价已经相当合理，在牛市情况下有可能上涨30% 。从长远来看，如果苹果的股价继续如预期的那样增长，它的股价应该能够适度升值。因此，现有股东可以持有适度增长预期和合理的股本回报率的股票(见下文)。有兴趣购买苹果股票的投资者应该等到接近安全边际价格的时候再买进，以便为下跌提供更多的保护。

自2016年以来，苹果以股票回购和分红的形式向股东返还了1928亿美元的资本。股东可以合理地期待苹果继续以类似的方式回报价值，因为随着上面讨论的所有增长动力，苹果可能会在未来许多年继续产生健康的现金流。对于面向长期低风险的投资组合来说，这是一只很好的锚定股票。