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iPhone销量跌出前五苹果即将出局亚洲市场？

水云间 6年前行业个股 894 views 0

摘要

观察人士过于关注2019年第一季度iPhone的原始销售数据。
随着服务收入的增长，用户的安装基数是衡量未来增长机会的更好方法。
其他硬件产品蓬勃发展，App Store的收入也在不断增长。
中国以外亚洲地区的潜在增长前景也非常可观。
宏观因素使中国和亚洲其他地区成为苹果的主要增长市场。

苹果公司2019年第一季度的营收数据(涵盖截至12月31日的3个月)备受关注。由于iPhone收入下滑，该公司整体数据受到了冲击。

这掩盖了苹果近年来在中国取得的巨大进步。早在2014年9月，我就写过关于苹果在中国和亚洲的潜力。后来有读者告诉我，对于亚洲消费者来说，苹果的价格总是太高。现在，同样的许多人说，苹果陷入了困境，因为它在亚洲的表现不如以前。

事实是，苹果在亚洲继续取得巨大进步。由于宏观经济原因，亚洲大陆将成为该公司未来的增长动力。iPhone销量的短暂增长不应被视为苹果在该地区的长期收入趋势。

2019年第一季度的数据

以下8-K的摘录反映了第四季度iPhone在中国的销量下降:

智能手机销量的下降并不是中国特有的。下降幅度大，因为增长幅度更大。正如蒂姆•库克(Tim Cook)在分析师电话会议上所指出的那样，实际上，该公司今年在中国的营收整体上继续增长。苹果本季度32%的净销售额来自亚洲。因此，尽管iPhone销量下滑，但苹果生态系统中的其他产品继续健康增长。

苹果与中国的关系将继续发展。从销售和制造的角度来看，这将变得更加紧密地交织在一起。特朗普政府可能认为他们可以让美国制造商撤出中国和周边国家，但这只是一种幻觉。将组装业务和大宗商品零部件制造带回美国是不可能的。在美国，高薪劳动者不会愿意从事报酬微薄的重复性工作。此外，美国无法复制亚洲提供的高效零部件工厂和物流网络的庞大网络。

我去年9月的文章指出了亚洲经济的增长率和亚洲中产阶级的巨大增长。这将确保亚洲大陆将成为该公司未来增长的主要驱动力。

2019年第一季度在中国和展望

人们普遍认为，苹果未来的增长将较少受到iPhone硬件的驱动。服务和可穿戴设备将变得越来越重要。近年来，苹果在中国取得了巨大的成功。随后的安装基础提供了许多机会。

蒂姆•库克(Tim Cook)在分析师电话会议上的言论证实，中国享受着创纪录的服务收入。总的活动安装基数在数量上增加了。据透露，全球iPhone用户的活跃用户数已超过9亿。在过去12个月里，这一数字增长了7500万，而在此期间苹果公司显然陷入了困境。虽然没有提供具体的国别数据，但有消息证实，2018年中国iphone的安装基数继续上升。

中国的可穿戴设备收入增长了50%以上。超过三分之二的Mac和iPad销量是面向首次购买的消费者。中国有超过250万iOS开发者。

中国对新款ipad的最初反应似乎非常积极。在中国这个全球最大的游戏市场，iPad Mini和iPad Air可能会特别受欢迎。全新的A12仿生处理器和更好的视网膜显示屏可能会对游戏玩家产生巨大的吸引力。

据估计，在中国销售的平板电脑中，有三分之一来自苹果。该公司正在推广iPad在教育领域的应用，强调其快速编程语言。他们无疑是市场领导者，其次是华为和联想(OTCPK:LNVGY)。

蒂姆•库克(Tim Cook)的访问显示了ipad在中国乃至整个国家的重要性。这是在3月25日重大活动的前一周，他强调了苹果的教育产品。访问期间，他会见了中国国务院副总理孙春兰，具体如下:

iPhone在中国的前景依然强劲。Counterpoint Research详细介绍了苹果在其所有主要市场如何继续在“高端手机”领域获得高市场份额。然而，同一家公司警告称，苹果可能在中国对其产品定价过高。最近，华为(Huawei)和Oppo等中国本土竞争对手也进入了中国市场。苹果被认为占据了中国5%的市场份额。2018年，这一市场总量下降了14%。Canalys估计，到2019年，这一比例将进一步下降3%。这仍将使智能手机市场规模达到3.85亿部。如今，中国已成为一个成熟的智能手机市场，就像欧洲和北美的智能手机市场一样。苹果在全球最大的智能手机市场拥有强大的地位，可以在这个市场上建立自己的产品组合。

苹果在中国推出了“Home Pod”智能音箱产品。这使得它比谷歌和亚马逊更具优势。他们两个人都不懂中文。苹果的Siri可以做到这一点。尽管与中国竞争对手相比，苹果的产品非常昂贵。它可能只是中国的一种利基产品。

据估计，去年智能音箱的销量仅为35万台。不过，预计该市场将在未来几年起飞。苹果将发现很难与阿里巴巴、百度和小米的产品竞争。中国产品还与苹果没有的一系列家用产品相连。

此外，苹果音乐在中国的市场份额可能很小。正如我之前所写的，腾讯音乐以每月6.55亿活跃用户在中国占据主导地位。相比之下，Apple Music在全球拥有约5600万付费用户。腾讯的大多数用户都是免费的流媒体用户。苹果音乐不提供免费流媒体服务。不过，这些数据确实表明，如果苹果能够凭借其已安装的苹果用户群推出自己的产品，那么苹果的潜在增长潜力将是巨大的。

苹果手表在中国卖得非常好。中国是世界上最大的豪华手表市场。苹果证实，中国是一个非常强大的市场，但没有透露具体数字。在2018年第四季度的分析师电话会议上，他们的确表示，可穿戴设备在中国的营收增长了50%。

根据Strategy Analytics的一份报告，2018年第四季度，苹果在全球的出货量为920万台。这比前一年增长了18%。这意味着苹果在中国市场的增长速度要比其他地区快得多。苹果的全球市场份额下滑至50%多一点。来自三星和Fitbit 的竞争日益激烈。

手表品牌在该地区至关重要。苹果手表在亚洲各国的销量似乎都很强劲。Canalys去年发布的一份报告称，苹果的这款产品很容易成为除中国以外亚洲最畅销的智能手表。

总体而言，可穿戴设备仍将是苹果在中国的一个强劲增长市场。尽管竞争激烈，AirPods似乎还是卖得很好。其中很多都是仿造品，比如华为的全白色廉价“AirDots”。正如这篇评论所显示的，它们远不如苹果的产品。

亚洲增长区域

在亚洲欠发达国家，由于个人目标是进入苹果生态系统，iPhone的销量将超过其他产品。在新加坡和韩国等更发达的市场，iPhone销量将会稳定，这取决于升级的数量。分析师在电话会议上证实，iphone在“亚洲其它地区”和“日本”市场的安装基数有所增加。

亚洲日益增长的重要性可以从App Store的消费数据中看出。2018年全球这一数字为470亿美元，预计今年将达到560亿美元左右。分析公司SensorTower最近发布了一个有趣的预测。他们预测，到2023年，App Store在亚洲的消费总额将达到499亿美元。相比之下，北美将少得多的269亿美元。

尽管总体移动市场在2018年有所放缓，但对苹果来说，日本仍然是一个惊人强劲的市场。2018年第四季度智能手机市场如下图所示:

销售放缓在一定程度上是日本削减航空公司补贴的结果。事实上，由于运营商NTT Docomo (OTCPK:DCMYY)的补贴政策，苹果的老款、价格较低的6S手机销量良好。iPhone XR是所有机型中最畅销的。具有讽刺意味的是，夏普在2018年收复了部分失地。夏普的母公司是苹果的制造合作伙伴富士康和三星。Canalys预计，2019年日本智能手机销量将下降2.7%。

不过，苹果在中国的品牌仍然非常强大。例如，分析师在电话会议上透露，Mac在中国的收入今年翻了一番。iPad占据了中国46%的平板电脑市场，iOS占据了66.2%的市场份额。

这清楚地说明了苹果生态系统在这个可能是苹果在世界上最强大的国家的实力。

亚洲人喜欢象征地位的产品，即使是更昂贵的iphone，在新加坡等富裕的亚洲国家也会继续畅销。这篇文章展示了有多少人愿意花比他们的收入更多的钱来购买一部iPhone，并融入苹果的生态系统。

亚洲奢侈品的价格弹性不如西方国家。无论是苹果(Apple)、香奈儿(Chanel)还是吉拉德-佩雷高(Girard-Perregaux)，新崛起的富人都觊觎昂贵的品牌。iPhone销量很可能强劲反弹。苹果手表(Apple Watch)和AirPods在该地区的销售被认为正在蓬勃发展。在iPhone核心用户的支持下，Mac的收入将会增加。例如，在分析师电话会议上，蒂姆•库克(Tim Cook)特别指出，Mac在日本、韩国和南亚的营收实现了两位数增长。

亚洲人口超过40亿，占全球GDP的34%(苹果的业绩略差，32%的收入来自亚洲)。更重要的是，尽管外部观察人士倾向于关注印度和中国，但亚洲有18亿人生活在这两个国家之外。亚洲的经济每年都比其他地方增长得快。预计到2030年，亚洲所谓的“中产阶级”将从目前的46%增加到65%。因此，如果苹果的市场份额保持不变，它的收入将会增加。对于那些一直在寻找苹果下一个高增长产品的人来说，亚洲的人口结构可能是答案。

零售是苹果在亚洲各地不断扩张的一个领域。他们在该地区投资开设更多门店的步伐可能有些缓慢。最新消息称，新加坡将在其唯一一家非常成功的苹果专卖店之外再开两家。它于2017年5月开业。新加坡可能只有560万人口，但每年吸引1400万游客。由于该地区缺乏苹果专卖店(例如印度、印度尼西亚或马来西亚都没有)，新加坡与印度等国之间存在着大量的手工转口贸易。

我在去年11月的一篇文章着重指出，与亚洲提供的收入相比，亚洲在商店中所占比例一直偏低。例如，日本占全球销售额的8.1%，但只有2%的零售商店。现在有一个在未来几年在那里开设新店的计划。这一趋势最终也在该地区其他地方显现出来。

苹果在亚洲各地的零售扩张可能会巩固亚洲作为苹果主要增长市场的地位。目前，全球只有11%的门店位于亚洲，但该地区的营收却占全球的32%。2014年加入该公司的零售主管安吉拉•阿伦茨(Angela Ahrendts)于今年2月离职。在她的领导下，全球门店从437家增至506家。有人批评过分强调奢侈品而对亚洲不够重视。

这可能有违直觉，但在如今的网上购物时代，实体店是苹果公司的一项重要资产。他们每平方英尺的销售额是所有零售商中最高的。服务水平和缺乏强硬的推销手段对消费者极具吸引力。例如，在新加坡，由于无法与一家苹果商店竞争，之前的苹果经销商一直在迅速关闭商店。

印度是该公司仍难以实现增长的亚洲国家之一。我将在后面的文章中讨论这个问题。亚洲面临的挑战与其他地区不同。

3月25日的新产品

3月25日宣布的新产品是否以及何时在亚洲上市还不确定。据了解，苹果新推出的信用卡最初只会在美国发行。“Apple TV+”、“Arcade”和“News Plus App”都可能在美国推出，但计划在大约100个国家推出。

亚洲在全球非接触式支付领域处于领先地位，Apple Pay在该地区随处可见。发展潜力巨大。然而，无论是Apple Pay还是Apple信用卡，都将发现，要想在与来自中国的大玩家的竞争中取得多大进展是困难的。腾讯(OTCPK:TCEHY)和阿里巴巴(Alibaba)都拥有完善的微信支付和支付宝系统。微信Pay仅在中国就可以满足超过10亿微信用户的安装需求。相比之下，iPhone在全球的安装基数为9.8亿部(苹果所有设备的总安装量约为14亿部)。大量中国游客在亚洲各地旅游，这进一步扩大了中国游客的支付选择。

看来苹果的信用卡将不会提供非接触式支付。如果是这样，这实际上将使其在亚洲无法启动。客户习惯于使用NFC(近场通信)卡进行非接触式支付，而不是使用芯片和PIN卡。高盛合伙人只会说他们“将考虑国际机会”。

从推出来看，早期的内容是否会对亚洲青年市场有很大吸引力似乎值得怀疑。从目前披露的情况来看，News Plus似乎对中国市场没有什么吸引力。

街机游戏服务在亚洲可能会很有趣。除了日本以外，苹果在开发有意义的游戏业务方面一直进展缓慢。不太成功的“游戏中心”于2010年成立。随着我们在中国看到的最近对游戏的打击和控制，在这个全球最大的游戏市场获得吸引力可能会遇到困难。Arcade似乎将成为一种新的付费游戏模式。有些游戏是苹果独有的，有些是苹果开发的。这可能是苹果在游戏行业的一个新的颠覆性举措。它在亚洲的潜力将不得不等待有关该产品的更详细信息。

对于这些新的服务产品，中国可能不是苹果的好市场。这在一定程度上是因为中国本土互联网巨头已经提供了如此多的服务。这些迎合了特定的中国口味。一些产品是被禁止的，如iTunes电影和iBooks商店。其他的则没有，比如Apple News。

不过，在亚洲其他地区，新产品可能更具吸引力。

结论

从头条新闻来看，如果你没有注意到苹果2018年在中国和亚洲其他地区的营收有所增长，或许是可以原谅的。苹果在中国面临的最大威胁可能在短期内来自美国政府。还有贸易战的威胁。中国民众和华为等中国企业都被认为在说坏话。这导致一些中国消费者一般不愿购买美国商品。这可能是一个暂时的问题。

仅中国市场的规模和增长潜力如下图所示: