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公司简介

作为全球市值最高的公司，苹果公司一直都不缺乏热门的话题，在iphone手机发布十周年之际，市值一度突破8000亿美元大关，创下又一新的里程碑！接下来让我们真正了解一下这家传奇公司。

苹果公司是总部位于美国硅谷的一家高科技企业，由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩等人于1976年4月1日创立，起初命名为「美国苹果电脑公司」（Apple Computer Inc.），2007年1月9日更名为「苹果公司」（Apple Inc.）。

苹果公司的硬件产品主要包括Mac电脑系列、iPod媒体播放器系列、iPhone智能手机系列和iPad平板电脑系列等；在线服务包括iCloud、iTunes Store和App Store等；消费软件包括OS X和iOS操作系统、iTunes多媒体浏览器、Safari网络浏览器，还有iLife和iWork创意和生产力套件……苹果公司在全球高科技企业中以卓越的创新能力闻名世界。

作为较早一批成立的高科技企业，苹果公司早在1980年12月12日于纳斯达克上市。2014年，苹果公司品牌超越谷歌，成为全世界最具价值的品牌。在2017年最新的《财富》世界500强企业排行榜中，苹果公司以2156亿美元的年营业收入位列第9位，并以年净利润457亿美元高居第一。2017年5月9日，苹果公司市值首次突破8000亿美元大关，令世人震惊！

发展历程

苹果，这个星球上最成功的企业之一，到2017年已年逾40周岁了。中国人讲「40不惑」，40岁对人而言生命几乎已走过一半，但对于一家企业来说，40岁仍然年轻。如今的苹果仍如日中天，是全球最赚钱的公司之一，现金多得花不完，但回顾苹果的历史，却并非一帆风顺。

1、苹果公司的诞生

1976年，20岁的史蒂夫·乔布斯、史蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩三人在乔布斯父母的车库里创办了苹果电脑公司。公司成立当年，沃兹尼亚克开发了公司史上第一款产品，Apple I电脑（苹果一代电脑）。这部电脑模样像一部打字机，可以连接电视作为显示器。乔布斯与当地一家电脑商店签下了第一单合同，这家电脑商店订购了50台Apple I，每台售价500美元，Apple I最终共生产了200台。

同年，乔布斯找来了Intel（英特尔）初创员工、天使投资人迈克·马尔库拉，这位因为Intel上市而晋升百万富翁的人向苹果投资了25万美元，这笔钱奠定了苹果迅速扩大规模的基础。

2、Apple系列个人电脑助苹果上市

Apple I取得成功之后，紧接着在1977年，苹果公司推出Apple II（苹果二代电脑），价格为1298美元，这是人类历史上第一台个人电脑（PC）。Apple II也首度拥有输出单声道声音的架构，使个人计算机不再是哑巴！Apple II在80年代已售出数百万台，一直到90年代末期，Apple I、Apple II两代苹果电脑仍然可以在许多学校里发现踪影，成为那个时代个人计算机的代表作。

1980年，Apple III型上市，同年12月12日，苹果公司股票公开上市，在不到一个小时内，460万股全被抢购一空，当日以每股29美元收市。按这个收盘价计算，苹果公司高层产生了4名亿万富翁和40名以上的百万富翁。

1984年1月24日，Apple Macintosh发布，该电脑配有全新的具有革命性的操作系统，成为计算机工业发展史上的一个里程碑。Mac电脑一经推出，即受到热捧，人们争相抢购，苹果电脑的市场份额不断上升。

3、乔布斯的出走与回归

1985年，乔布斯获得了由里根总统授予的国家级技术勋章。然而，成功来得太快，过多的荣誉背后却是强烈的危机。由于乔布斯坚持苹果电脑软件与硬件的捆绑销售，致使苹果电脑不能走向大众化之路，加上蓝色巨人IBM公司开始醒悟过来，也推出了个人电脑，抢占了大片市场，使得乔布斯新开发的苹果电脑节节败退。1985年4月，苹果公司董事会决议撤销了乔布斯的经营大权。

1985年9月17日，乔布斯愤然辞去苹果董事长职位（那一年，乔布斯30岁），卖掉了自己所持苹果公司股权之后创立了NeXTComputer公司。

1990年，随着苹果的销售下滑，时任苹果「一把手」路易·加西的政策开始引起广泛争议，并最终落下马。

1994年，苹果更新Macintosh的产品线，推出了Power Mac系列。

1996年，苹果CEO吉尔·阿梅利奥决定收购NeXT及其NeXTSTEP操作系统，也将乔布斯请回了苹果公司。

1997年，乔布斯是以顾问的形式介入公司决策的，当年9月，乔布斯开始实际接掌亏损多年的苹果公司。同年，苹果与微软的官司以微软注资苹果而得到和解（1997年8月6日，微软使用1.5亿美元购买苹果公司非投票股票以换取苹果放弃控告微软侵犯版权的官司和以后每一部Macintosh上内置Internet Explorer。）。

1998年，iMac诞生，苹果重新盈利。

4、苹果新产品征服世界

在iMac大获成功之后，乔布斯开始着力研发新产品。

2001年10月23日，苹果推出iPod音乐播放器，并在次年发布第二代iPod，颠覆了音乐产业。

2002年初，苹果初次展示了新款的iMac G4。

2004年8月31日，苹果展示了基于G5处理器的iMac型号，并在9月中旬推出市场。

在2005年6月6日的WWDC大会上，CEO乔布斯宣布从2006年起Mac的产品将开始使用Intel制造的CPU（Intel Core）。

2006年，苹果发布了第一台使用英特尔处理器的台式电脑和笔记本电脑，分别为iMac和MacBook Pro。

2007年1月9日，「苹果计算机公司」正式更名为「苹果公司」（Apple Inc.）。同年，第一代iPhone手机诞生，颠覆了手机行业。

2010年4月3日，苹果公司推出平板电脑ipad系列产品，iPad的诞生再次引起全球的关注。iPad将平板电脑制造及普及应用推向了高潮。同年，苹果市值再次超过微软，成为全球最由价值的IT公司。

iMac让苹果公司重新盈利，iPod掀起了音乐播放器革命，iPhone重新定义了智能手机概念，iPad则让平板电脑成为一种潮流……这一切都离不开乔布斯，这位伟大的天才CEO。

5、后乔布斯时代

2011年8月24日，乔布斯辞去苹果公司首席执行官职位，董事会任命原首席运营官提姆·库克为公司的新任首席执行官。10月5日，56岁的乔布斯走完了他的一生。同年，苹果超过埃克森美孚，成为全球市值最高的公司。

2014年4月4日，苹果公司收购语音识别软件公司Novauris Technologies，以帮助公司进一步完善Siri个人数字助理服务。

2014年5月29日，苹果公司同意以30亿美元收购Beats Electronics LLC，获得后者旗下的流媒体音乐订阅服务和耳机生产线。

2014年7月26日，苹果公司首次承认，通过此前未公开的技术，苹果员工可以从iPhone手机提取用户个人深层数据，包括短信信息、联系人列表以及照片等。

2014年，苹果品牌超越谷歌（Google），成为世界最具价值品牌。

2015年1月28日，调研公司Canalys表示，苹果公司2014年第四季度首次成为中国智能手机市场最大厂商。

2015年，苹果推出智能手表Apple Watch。

2017年6月7日，2017年《财富》美国500强排行榜发布，苹果公司排名第3位。

盈利模式

苹果公司的硬件产品主要是Mac电脑系列、iPhone智能手机和iPad平板电脑；在线服务包括iCloud、iTunes Store和App Store；其他产品包括智能音箱、苹果手表、消费软件OS X和iOS操作系统等。

1、iPhone智能手机

2007年夏季，苹果推出了iPhone智能手机，该产品提供音乐播放、电子邮件收发、互联网接入等功能，成为全球最受关注的大事件。从2007年到2016年，苹果公司一共推出10余款iPhone系列手机，每款手机的发布都会在全球各国引发消费者提前数天排队购买的现象，任何关于iPhone的消息都成为大家关注的焦点，iPhone手机成为全球关注度最高的一款手机。

苹果的iPhone智能手机自推出以来，就立即成为公司的主要营收来源。2016年iPhone智能手机营收1367亿美元，同比下降12%，占到总营收的63.39%。

2、服务

苹果的服务业务已成为除iPhone之外公司第二大营收来源，目前各业务线中唯有服务保持增长。过去一段时间以来，苹果服务业务一直在强劲增长，2015和2016财年增幅分别为10%和22%。苹果服务业务2016财年营收超过243.48亿美元，占到公司总营收的11.29%。App Store和Apple Music的营收目前还处于增长优势，其中App Store增长35%创下历年来最高增长记录，而Apple Music的营收也到了一个转折点。

苹果拥有10亿的活跃用户再加上良好的服务生态链，未来和谷歌安卓市场平分天下也是毫无压力，人们还有一个比较关注的Apple Pay（苹果支付），目前Apple Pay每周新增100万用户，虽然在中国大陆还无法和支付宝、微信支付相提并论，但至少也赢得了一部分忠实用户。

3、Mac电脑系列

Mac电脑可以说是苹果公司最长久的一个业务，毕竟苹果最初就是靠卖个人电脑成长起来的。从1984年1月Apple Macintosh的推出开始，苹果电脑的市场份额不断上升，到1998年6月，Mac的推出标志着苹果公司开始走上振兴之路。苹果依托自身耳目一新的设计与强大的操作系统，让Mac电脑一直在PC市场占据举足轻重的地位。

但2016年的PC市场上可谓是哀鸿遍野，声名赫赫的苹果也并未幸免。虽然推出了新款的MacBook Pro，但据IDC给出的统计的数据显示，Mac电脑陷入了大衰退，而且市场份额一跌就是10%，虽然2016年第四季Mac销量远超上年同期，但依然无法挽回其销量下降的事实。

目前，苹果在PC市场的份额已经跌到了第五名，市占率萎缩到7.1%。至于微软嘛，Surface系列虽然卖的不错，但依然处在「其他」27.7%的份额之中。

2016年苹果Mac电脑营收228.31亿美元，同比下降10%，占到总营收的10.59%，从苹果第二大业务下滑至第三大业务。

4、ipad平板电脑

2010年4月3日，苹果公司推出首款ipad系列产品，iPad的问世再次引发了全球的关注。iPad不仅将平板电脑制造及普及应用推向了高潮，2013年ipad业务更是达到了顶峰。在2014财年的首个季度中，iPad的销量超过2600万台，销售额达115亿美元。当时，iPad的业务规模约为iPhone的三分之一，但将近两倍于Mac，而且差不多是苹果服务的三倍。而到了2016年第四季度，iPad销量下滑至1310万台，实现收入55亿美元。iPhone业务规模已变为iPad的10倍，Mac和服务业务的季度收入也都超过了iPad。

短短三年时间内，iPad业务缩水一半，而且尚未出现止跌企稳的迹象。与此同时，整个平板电脑市场也在直线下坠。苹果在平板电脑市场处于龙头位置，但iPad交货量下降了18.8%，在五大平板电脑制造商中跌幅居首。

在整个平板电脑市场低迷的情况下，2016年苹果iPad业务营收206.28亿美元，同比下降11%，占到总营收的9.57%。

5、其他产品

苹果公司的其他产品主要包括苹果手表（Apple Watch）、耳机（AirPods等）、智能音箱、AR等。其中AirPods是苹果公司所有产品中用户满意度最高的产品，比iPhone满意度92%和Apple Watch的97%还高。而Apple Watch一直以来发展的也很不错，2016年全年，Apple Watch销量约1190万块，市场份额为50%左右。苹果的智能音箱与AR则是比较新的产品，预计在2017年发布iPhone 8时可能会推出。

2016年其他产品营收达到111.32亿美元，同比增长了11%，占到总营收的5.16%。

行业概况

自2007年开始，随着苹果引领的智能手机浪潮的兴起，全球消费电子零组件企业快速发展。而从2015年开始，智能手机逐步进入换机期，增速下降趋势已经确立。在存量时代下，当消费者的基本使用需求已被满足，性能、审美和差异化三个维度成为手机厂商的角力场。全球智能手机龙头苹果同样陷入增长停滞状况，2016年iPhone手机在全球的出货量同比减少了16.1万部，其中，中国市场就减少了13.5万部，相当于全球减少量的83.8%。而这些减少量则被以华为、OV、小米等为首的企业给抢夺了。可以说，在过去的2016年，中国市场决定了苹果在全球的销售量和市场份额。因此在这里我们着重说一下苹果公司在中国的现状。

2017年初，运营商世界网发布业内首份基于运营商大数据的《2016年度手机在网用户分析报告》，报告指出，苹果、三星在网用户增速远远低于国产手机品牌，国产机正在崛起，但部分互联网品牌的在网用户数已成下降趋势，低价机处境尴尬。

从数据图表可以看到，2016年手机品牌在网用户数的占比前五分别是苹果、华为、OPPO、vivo、小米。从中给我们可以发现，前5名中有4个是国产手机厂商，排在第二位的华为与苹果的差距仅有1.68个百分点，而如果加上华为旗下荣耀的市场份额，华为可以说已经超过了苹果公司！

2016年，全球十大智能手机销量榜中的前五位，国产手机独占三位。分别是华为、OPPO、VIVO。对比2015年，这三大品牌的市场份额都有所增加；相反，苹果和三星的市场份额则有所下跌。而截止到2017年2月份，三星手机市场份额已经下跌至20.5%；苹果手机也略有下降，为14.4%。

但这样就可以认为国产手机已经雄起了，可以叱咤风云了吗？事实上还差得远，据权威数据统计，2017年第一季度，苹果占据了全球智能手机利润的83%，三星占13%，两家合计拿下了96%的利润。从利润来看，苹果一季度运营利润约101.8亿美元，中国利润最好的是OPPO，运营利润是2.54亿美元，华为是2.26亿美元。

所以我们可以得出结论，中国智能手机品牌的出货量，全部是以降低价格，以利润换市场得来的，虽然手机卖的够多，但是基本不赚钱……

这就是为什么明明卖了很多手机，但是一直亏损的原因，因为只有便宜才能卖得出，一旦卖贵了，就没人买。国产手机虽然销量看起来不错，但是要论利润，论溢价能力，真的差苹果、三星N个段位，不管你服不服，事实就是如此。而三星虽然很强，但相比苹果占全球智能手机利润总额的83%仍显得相当逊色，因此可以说苹果手机依旧站在智能手机行业的珠穆朗玛峰的高度上！

财务概况

2017年5月4日，苹果公布了2017年第二财季（公历第一季度）的业绩报告，实现营收529亿美元，高于上年同期的506亿美元；净利润110.3亿美元，同比增长5%。再加上此前第一财季营收783.51亿美元，高于上年同期的758.72亿美元，连续两个季度营收回暖，似乎预示着苹果再度崛起了！

从上图我们可以发现，2012-2015财年，苹果营收一直处于上升势头，事实上自2001财年以来都是如此，苹果已经连续15年实现营收持续增长，直到2016财年才打破了这种增长势头。

深入观察就会发现，苹果在2001年10月推出了iPod，由此开始，苹果从衰落走向复兴。之后，不论是2007年推出的iPhone，还是2010年推出的iPad，都让苹果一次又一次大获成功，实现营收猛增。2014年iPhone换成了大屏之后，又一次强烈地刺激了产品需求，从而导致2015年的销售量飞上了天。可以看到，2014年苹果的每股收益是6.5美金，2015年变成了9.28美金，同比增加了40%。对一个市值几千亿美金的公司来说，利润增加40%简直可怕得离谱。所以说，拿2016财年的营收相比2015财年下滑而得出苹果走向衰退的结论，其实是很不公正的。

就目前已知的消息来看，分析师认为苹果将会恢复增长，2017财年的营收或将达到2256.6亿美元，虽比2016财年高，但仍然没有达到2015财年的规模。

优势及前景

苹果公司的生态系统极其完善，手机+app+其他相关服务（如云计算）已经形成了一个粘性巨大的生态系统了。且苹果自家的IOS生态系统则只服务于苹果公司的产品，在市场上没有替代品。

这个生态系统的组成就是：手机成为入口，然后用户只能使用iCloud和App Store等苹果的服务，从而增加了用户粘性。也正是因为App（手机应用）和云计算（iCloud）的出现，让苹果不再是一个手机制造商了。简单来讲，由于苹果的iCloud（照片云服务）、五花八门的付费的和免费应用软件（App）、各种各样的付费杂志订阅，以及苹果音乐（iMusic）的存在，导致苹果用户更转而使用安卓设备时会非常的麻烦，同时还要为某些新的app重新付费，「变相」带来用户粘性的大幅度增加。

目前苹果在全球有8亿的iCloud用户，1.1亿的iMusic用户。另外根据截止到2016年9月份，苹果App store里的app总下载量是1400亿次。

在苹果2016财年年报中，可以很清晰的看到，苹果的服务业务带来的收入已经超过iPad和Mac，成为苹果除iPhone之外最赚钱的业务了。这个服务业务主要包括App store、Apple music、iCloud以及Apple Play……这些服务每年给苹果公司带来多达243亿美金的收入，这个世界上能靠卖服务赚250亿美金的企业真的是屈指可数。

风险及危机

1、创新衰竭

速度、功能与创新，这些引领苹果重新崛起，再领风骚的近十来年的重要元素正在走向枯竭。除了顺应民心，在渴求多年之后终于推出、弥补了与安卓差距的大屏iphone 6，后乔布斯时代苹果还有哪些真正值得一提的重要创新么？

Apple Watch在推出之前，已经有多家其他的公司推出了各种智能手表。但大家出于信任和仰赖的传统惯性，都对Apple Watch翘首以盼。结果Apple Watch一经推出，众人都大跌眼镜。

不止是智能手表这样的附属配件，就连占总营收近三分之二、万众瞩目的iPhone手机产品线上，在整体架构和细节配置方面，苹果曾独步天下、引以为傲的大小环节，都在逐步被一大堆雄心勃勃的竞争对手们拉近、追平乃至赶上，如防水、拍照等功能。

那些年，每一次苹果新品发布会，一袭黑衣牛仔裤的乔布斯都会把它变成近乎完美的产品的展示和个人演讲，风华绝代、拔剑四顾、四宇茫茫，只剩下赞誉与膜拜齐飞。乔布斯用短短四年改变了世界，现在乔布斯去世已近五年，苹果却再无创新，库克一直躺在乔布斯丰厚的遗产上吃老本。

2、魅力值下降

曾经的苹果是多么的让人为之疯狂，众多果粉们席地而卧，彻夜排队，但如今，苹果的新品万人空巷的场面越来越少。

因为越来越多的消费者发现了这点——苹果的产品越来越难有那种眼前一亮的感觉了。

据市场研究公司凯度的最新研究报告，在全球三大市场中国、美国和欧洲，iOS系统的市场份额均出现下滑，特别是中国，滑落幅度最大，达到12.6%。

3、苹果封闭式体系，伤害了用户利益

苹果坚持的iOS体系永远都是千人一面，用户除了换壁纸基本无法做任何改变，甚至中国用户期盼的骚扰电话自动拦截、双卡双待等功能，都因为苹果的傲慢，久久得不到实现。在傲慢的iOS统治下，众多苹果使用者又爱又恨，封闭的闭环模式虽然保护了用户安全，但也极大地遏制了个性化需求，伤害了用户利益。

4、苹果的领先优势被缩小

作为智能手机浪潮顶端的公司，当下一次浪潮将临未临的时候，苹果几乎注定是要下滑的。过去iPhone整整领先了其它手机两个时代，iPad也是划时代的产品，占据超额的利润很正常。直到目前，iPhone仍是艺术感受与用户体验较好的结合体。

但苹果和iPhone绝不再是不可战胜的。如三星就在防水方面做出了出乎意料的突破，而华为受益于通信业务的基础研究，也有深厚的积累和成果，比如在射频管理、天线技术、信号优化、语音提升上，就比苹果好不少，还导致苹果要向华为买专利。